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天才都是叛逆者
　　判逆意味着无限多的可能，意味着突破过去，走向未知。叛逆就是能量、勇气和挑战。没有叛逆就没有创造和进步。尼采叛逆，贝多芬叛逆，毕加索叛逆。在本质上，天才都是叛逆者，因为想得不一样，所以他们不同凡响。是他们狂热地紧紧地抓住了时代的脉动和咽喉，成为改变当时世界的人，时代借他们之手和之口得到总结和表征。他们成为时代的代言人和预言家，而最终被接受，之后又被后来者叛逆。
　　有时时间真是残酷，上个世纪最有影响的人物，可能是这个世纪最没有影响力的人物。没有不可改变的权威，肯定有更抵核心和真理的方法，这是叛逆者的法则。广告的创造性其实是一种革命，没有叛逆就无法成功。
　　广告坏小子在中国够格的并不多，你或许赞同他们，或许排斥，或许合作，我们看到的是他们热爱广告的赤子之心和人格的真意。从他们做出的成绩来看，能说坏小子在中国行不通吗？

出入随兴
　　描述“消费者”，看到的往往是一个人的表象，年龄、地域、收入，文化程度等等，停留在人口统计资料上。描述“生活者”，看到的是更深层面的东西，进入到心理资料。
　　一个人在不同的情境中可能有十几个不同的身份和动机，品牌形象最核心的就是品牌使用动机形象。为什么在欧洲骆驼远远超过万宝路，就是因为万宝路代表的西部牛仔帅得已不合适宜，而骆驼的都市牛仔正酷得人心。最可怕的是我们经常嚷嚷要做针对青少年广告的，而对青少年内心却所知了了。我们太远离生活，忽视他们。这从中国的情景喜剧严重匮乏就知。广告是对什么人说什么话，而有时我们却无法与他们对话沟通。“钻进他的皮囊，他的心底，钻进活生生的生活。”
　　问问自己，“你知道什么？”“你能为别人做什么？”如果这样，客户就不会再是老子而是伙伴，知道配合和尊重；广告公司就不会再说自己怎样大，过去怎么样；媒介公司投放就不会再包创意制作；制作公司去搞策略；广告司也就不会用那么多陈腔滥调去扼制创意的发展；中央台也不会再连续十几分钟地密播广告创吉尼斯纪录。所谓的节目收视率等同于广告收视率。
　　真的希望出现台湾4A广告所说的“各司其责，各有所专，各展所长，成功的广告来自成功的客户。”希望新世纪的广告呈现大家一起去赢得良好性运作局面。 

品牌之战就是扩张

　　广告是一项充满挑战和创造行业，广告为所欲为，广告大有作为。
　　中国的许多广告还谈不上是建立成功的品牌。如果每一次广告是对强有力的长久不衰的品牌内涵的累积，那么广告的能量有谁会轻视？我想从品牌的层面说广告。
　　品牌不是作用于物质和现实，而是作用于精神和幻想。品牌对心灵说话，它贩卖梦想，贩卖美学，贩卖娱乐，贩卖感觉。品牌是行销的流行文化大师，是为消费者而生的再创的真实；品牌的妒羡和魅力，是克服忧虑改善现状的唯一选择；品牌是只要有钱就能抓住和满足的白日梦，如果你买不起，你就不要那么可爱了。
　　品牌是目标消费者崇拜的偶像，品牌是某种世俗的宗教，是催眠和仪式；品牌的强势甚至构成某种暴力，让盲众随波逐流，对不买它的人构成压力，比如不买百事，你连心都不年轻；品牌更是一种意识形态和高明的政治，西方对东方的扩张就是通过品牌广告潜入进来，因为“广告是资本主义文化的生命。”

新鲜来自愤怒
    时常保持愤怒和批判，对广告主、广告公司、媒体和广告作品。这样的广告主意竟让这样的广告公司搞出这样弱智的东西拼命地放？！于是，我愤怒绝对不是体内的毒素，相反是一种血气和冲劲。中国多么需要有料的广告人！有所不满，不仅是不满，你拿什么去不满，这样就会有机会挑战，就会去苦练内功，冥思苦想，去杀出重围，去颠覆他们，改变他们。去杀个片甲不留，让他们停电，去做出来给别人看。简单地说，“骂”就能保持新鲜。

谢佩伦：做广告的“愤怒青年” （二）

拿出让客户“停电”的东西
　　台湾4A做了一则集体广告，标题是《客户什么都知道，那我们该知道什么？》。这又让我想起肯尼迪的演讲“别问国家能为你做什么，先问问你能为国家做什么？”台湾4A的广告并不是拍客户马屁，因为台湾广告起步早，客户水平高，合作的平台高，合作一开始就高起点。
　　而在中国，客户并不是什么都知道，什么都懂，而且有时还不懂装懂地扮野，只想自己说，不管怎么说和别人愿不愿听。中国的总裁们并不像耐克、大众、微软、诺基亚总裁们深谙品牌传播之道，包括长虹、非常可乐、红塔、海尔，他们只是现时市场的精英，自已领域的“经营大师”（这种权威机构名不符实的荣誉有时害了他们）。因此有时我们必须想尽一切方法手段去教育客户，而不是蒙和拍。教育不转来就骂，即使得罪了，也是广告界的黄继光和董存瑞，瓦解对方，为解放做了贡献。话又说回来，广告人你拿出什么去教育，除了理论清谈吹牛之外，你到底能做什么？“必须有料到！”拿出让客户惊喜的东西来。光说不练，眼高手低，你都不行，怎么有资格说对方不行。我们看看有多少智弱广告原来出自代表国内水准的4A之手，一些大师亲手毁了多少品牌。相信真正好的东西拿出来一定有说服力。
　　比如盛世长城就有一个借鉴日本某矿泉水创意的“二十七层净化”而没有延续的好创意，乐百氏水怎么不糊涂抽风改用黎明，离你而去？我记得澳柯玛空调的部长谈创意，前后二分钟，就定了，就是后来的“婴儿与氧气泡泡”。第二条“姊妹篇”不到五句话也定了，因为在此之前我们花了许多时间，拿出来，客户当时就“停电”了，正是他们梦中所待的。因为他们接触过好多广告公司，包括中央台的前十大广告代理商。

尺有所短，寸有所长
　　无论是本土4A还是跨国4A，亟需解决的问题都是人的问题。比如说做幽默广告，压根没有幽默细胞的人怎么做？本土4A不善于组合资源，思维和视野局限，尤其是有天分的人才匮乏，缺少尖刀性的猛人，导致即使大部队作战，也难以构成突破，谈何整体代理。
　　国际4A也缺乏本土精英人才，单靠进口人马，有时难免给本土4A落下失败的把柄和“中看不中用”的口实。况且外资和中资人员待遇的天壤之别也难挽留人才。镀一下金后就被挖走。
　　国际4A和本土4A，没有永远的长短和成功。不同的钩钓不同的鱼，存在即是合理。我特别欣赏国外那些以几个广告猛人组成的合伙人公司。它们规模不大，但他们能量很大，是真正的实力派，比如继京集团、美国鲜奶喜力的代理商。

新老交替间
　　老一代是自己广告思维惯性的奴隶，他们喜欢复制自己，好大喜功，就像春节晚会。他们喜欢大制作，大场面，大气势；喜欢玩一下过把瘾；喜欢瞎凑热闹，混淆是非，把错误的东西炒热，把广告等同政治等同事件等艺术等同促销。他们喜欢拍名人，但通常把许多名人致残，甚至夭折，姜文、宋丹丹、赵丽蓉等许多不就是？他们还喜欢生搬硬套，甚至敢抄《泰坦尼克》。
　　老一代是真正的人精，可谓人情练达，百毒皆经，是迎合讨好广告主的天生弄臣。他们可以把红桃K说成是“中国第一脱贫工程”，他们可以不失电动机地呐喊“国货当自强，长城永不倒”，然后花几百万请田壮壮、奥斯卡摄影师吕乐拍一部从春秋到鸦片战争到地雷地道战解放战争的战争史，再配上苏东坡的“大江东去”的滚滚诗词去卖奥妮洗发水；
　　他们可以让非常可乐去抵打科索沃的导弹，在大家的伤口上撒盐。不知他们是无知，还是明知故犯，这样的例子不胜枚举。他们是品牌的疯狂鼓吹者，也是品牌的刽子手，他们善于瞎子摸象，拔苗助长，掩耳盗铃。
　　老一代将随着他们的思维、方法、目的局限而渐成弱势，新一代人将凭着他们的勇气、创新和对广告的理解而雄起。不能说取代，因为新一代随时就有可能沦为老一代而了此残生。历史就在这一茬一茬的新旧交迭间进步着。

（作者现系广州谢佩伦营销策划机构总经理）

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