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刘伟雄（草树先生） 于2004年

经过长期的研究发现，导致广告效果低下的原因主要涉及六大方面：

1、您所卖的东西消费者并不需要。

这并不是说，您的产品消费者并不需要，而是您的品牌所提供的价值并不是消费者很需要的。品牌所包含的价值并不仅仅是产品价值，它还包括品牌的文化价值。品牌文化不同于企业文化或产品历史文化，它是指能给于消费者精神上的满足的文化内涵，包括消费者的个性、价值观、信念、生活方式等方面。

2、您在市场中没有表现出自己的特色，结果您被声音大的和有特色的品牌淹没了。

品牌与品牌之间就像人与人之间一样，相互之间的区分靠的是特色，特色很明显，消费者很快就记住了您，特色不明显，除非您的声音大过别人，否则难有出头之日。

3、您的心里话太多，消费者不知您在说什么。

您总是觉得自己有点多多，迫不及待想把心里话都告诉消费者，可是您要明白，消费者并没有静下心来认真听您诉说的义务。他们总是脚步匆匆，每天总是面对太多像您这样的广告骚扰，他们在想方设法避开你们，偶尔才会撇你一眼。所以，你一定要知道他们最需要的实什么，说他们最想听的话。只有这样，广告才会见效。

4、您的目标顾客并没有或很少看到或听到您的广告，而你却花了大把的钱。

你一味的在投放大众媒体，而忽视了广告到达每一个目标消费者单位成本。如果看大众媒体的人之中，一百个人只有一个人是您的目标消费者，那么您的广告到达率才1%，你说冤不冤哪!所以，在广告媒体的选择上要通过专业人员的分析权衡再作决定，避免无谓的浪费金钱。

5、昨天有效的广告，今天不一定有效。

品牌形象分类组合理论（BICC）研究表明，市场以及品牌的发展在营销表现上可分为五个发展阶段。品牌营销如果与营销发展阶段不吻合，例如太滞后或超前，均会使广告效果大打折扣。所以，今天奏效广告明天就有可能不奏效。而今天不奏效的广告，明天也许很奏效。对于如何识别行业以及自身品牌的营销发展阶段，我们具有丰富的经验。

6、品牌残缺。

品牌形象分类组合理论（BICC）研究还表明，消费者对任何产品和品牌的要求均不是单一的，而是多方面的，而且具有主次之分。如果您的品牌在某一类形象方面没有达到消费者的要求，那么您的品牌就显得不够完整。如果您的竞争对手的品牌形象组合比您的完整，那就意味着它更符合消费者的要求，这对您可不是一件好事。对于品牌形象组合的规律在BICC中有明确规定。

草树先生•刘伟雄——品牌战略与消费动机研究学者， 闲人，品牌道学、 BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、性格能量哲学 等的理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。主要为企业、营销、广告机构等提供品牌战略与广告战略顾问服务。交流：13725218091  http://www.v199.cn

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