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毛泽东不仅是一位伟大的军事家、革命家，还是一位伟大的“广告人”。至少，在我心里，毛主席是这样的。他对中国的国情有极其深刻的认识和理解，知道怎样动员农民参加革命，而且能把革命主张用极其通俗的口号传播出去，让农民一看就明白，一看就死心塌地地跟党走，跟他闹革命。这真是惊奇呀！倘若广告人能让目标受众对企业的产品有1/10的如此热情，那都了不起了。

调查正确化——广告基础

调查就像穿衣服系第一颗扣子，第一颗如果系错，后面就全错了。

遵义会议毛泽东重新掌权后打的第一仗打输了的原因就是调查失误，以为敌人有三个营，事实敌人有三个旅。所以毛泽东反复讲：“没有正确的调查就没有发言权”。

策略规划自然离不开调查，事实上“讲什么、怎样讲”通常不是用脑子想出来的，而是用脚跑出来的。

传播通俗化——广告原则

毛泽东深谙让农民知晓党的革命主张，必须得用他能接受的语言方式告诉他革命是什么？“革”谁的“命”？“革”了“命”有啥实惠？于是各种通俗易懂的革命口号传遍神州大地，农民一看就明白，跟着就“革命”去了。

而我们的广告人往往喜欢玩创意，如何如何玄，如何如何让人琢磨不透，才算他高明，殊不知，这种显示高明的方法是要付出沉重的传播代价的。

消费者是芸芸众生，而芸芸众生俗者多。特别是在中国，广大消费者的文化素质和欣赏水平都还比较低，广告做得太"深奥"了，消费者是看不懂的，连懂都看不懂，传播何来之有？因此通俗化是很有效的，如果你尽玩虚的，消费者不知道你的广告在说什么就把你忽略了；如果通俗化一点，则能在最短的时间里让消费者明白你要对他说什么。
　　有很多“俗”广告，做得是很成功。最早的"燕舞"广告做得是很"傻"的，但传播却很成功，至于后来这个企业消失了，那绝不是这个广告惹的祸。后来的哈医药广告、脑白金广告，还有中脉蜂灵等“俗”广告的效果都不错。

最典型的例子，同样是补肾产品，御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强，但御苁蓉为什么会失败？

御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题，创意不可谓不好，获奖也是自然的。问题大多数人看不懂，没有受刺激，农民以为是卖水枪的广告。

汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边，肩一耸：“吃了汇仁肾宝，他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般，透着一股俗劲，但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

广东省广告公司策划总监丁邦清认为：人们几乎都是在被迫的情况下接触广告，这便注定了大多数情况下广告都是处在被消费者浅阅读、浅浏览、浅识别的状态，这就要求广告必须要在尽可能短的客户接触时间里将尽可能多的信息传播出去。如果广告过于复杂，就会增加消费者理解的难度，从而增加传播和沟通的时间和成本。因此让广告尽量通俗易懂是广告的一条基本原则。

利益承诺化——广告策略

毛泽东向农民宣传的革命主张，许多都给予了他们利益承诺。那也是，你说革命就革命啦!那可是提着脑袋干活儿呀！没啥实惠，谁干呢？对不！毛泽东就说得好，“打土豪，分田地”。农名一听，这实在，土豪有地，打倒他，分他的。因此农民都愿意参加革命——那时候，谁不想有饭吃，有地种，有好日子过呀！

广告传播也一样，没有那个消费者没事了花钱玩儿，他要的是能满足他需求的实实在在的利益。你的广告必须告诉他，可以给他什么利益。

请记住：除非需要一个四分之一寸的钻孔，否则没有人需要一个四分之一寸的钻头。

早在17、18世纪，就有敬业而机敏的人士策划以广告的形式号召人们移民到美洲。他们以黄金和白银诱惑着人们，承诺一个年轻、有朝气，当然同时也是“自由”的国土 。新大陆于是成了财富和机遇的代名词，简言之，那就是美国梦。只要你去了，就可以实现这种梦想。因此说美国是建立在人们“欲望”上的国度。

更重要的，广告人要学会毛泽东那基于人民群众（目标顾客）价值上的认同。这种认同是阶级利益的认同，是潜入心智沟通的深度认同，是站在人民群众（目标顾客）一边的一条心似的认同。总之广告人要站在消费者的立场上想问题，找方法，始终围绕这个点，那才算是取到了真经。

                                              2007年4月9日晚上草稿

2007年4月10日星期二

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