您现在的位置： 华夏营销网 >> 广告频道 >> 观点碰撞 >> 文章正文      荐  ★★★★

撇开样式翻新的创意花招儿，街头比比皆目的“打折”、“减价”似乎更能证明实践下的真理。
    透过“专家”们用名词术语制造的品牌迷雾 ，不难发现他们在实际操作中仍是围绕4P做文章。
    在本土市场最有发言权的医药保健品行业，成功案例的创造者们不约而同遵守了一条潜规则：简单、直接、尖锐。
    最有销售力的广告怎么做？给消费者无法拒绝的理由。
    最能卖货的广告口号有何特点？一句话明确消费利益。

    一、 金嗓子：执着吆喝卖遍中国

    “保护嗓子，金嗓子。”
    广西柳州的小药厂十余年如一日地吆喝着，一盒小药片成就赫赫有名的金嗓子药业集团。
    简单么？很简单，实实在在把话说清就得了，没必要搞对仗、玩谐音。
    简单么？不简单，没有赶时髦追时尚口号假大空，一言既出执着十余年。
    广告传播中什么最重要？把话说对最重要。
    为什么买金嗓子喉宝？保护嗓子。嗓子有问题？找金嗓子。
    太简单了。创意人受不了。太俗话了。文化人受不了。
    十余年一声不变的吆喝，特别是罗纳尔多傻乎乎的形象，引发专业人士纷纷登场口诛笔伐。
    金嗓子要不要变？有钱了，出名了，修饰一下形象也算是理所应当，重要的是不能忘了根本。
    金嗓子成功的根本就在这一句吆喝上，“保护嗓子，金嗓子。”
    这也算好广告？别忘了，这句话已经卖货数十亿。

    二、王老吉：防火让自己火起来

    一个罐装的凉茶产品竟然短时间内十倍速成长，王老吉凭什么？
    最核心的就是抓住了消费者最关心的问题。
    产品存在的价值是为了满足人们的某种需求。
    人们防上火的解决方案就是“喝王老吉”。
    什么“健康，欢乐，文化”都太虚。一句话，“怕上火”为人们提供了消费王老吉的理由。
    牵住牛鼻子，顾客才会闻声而动，承诺人们利益，这才是消费驱动力。
    话不在多，说对才行。
    王老吉星耀市场，立时有评论家撰文称王老吉不应专注功能定位，而应从提升品牌精神云云。
    一罐凉茶，能够承载多少精神多少文化多少价值？
    喝王老吉，就是防上火，这才是消费者关心的。
    说别的都是隔靴搔痒，费劲儿不少，效果太小。
    将中国近三十年的杰出营销案例加以总结，会发现成功者大多拥有极具销售力的宣传口号，如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”让一个濒临倒闭的校办工厂成长为中国快速消费品的标杆企业。更有“碧桂园，给你一个五星级的家”，当年一句话在地产业内掀起何等轰动。
    说到这里，也许会让一部分人误解。大白话是本土品牌的专利？现在，我们看看国际品牌赢胜中国市场的高招儿。

    三、雀巢咖啡：“味道好极了”的深层用意

    按照部分业内人士的思路，咖啡这玩意儿就应该玩情调，讲品位。
    为什么代表世界级品牌运作水平的雀巢竟然在中国市场用了一句三岁小孩子都能听懂的“味道好极了”？
    另一个同样级别的国际品牌麦斯威尔，居然也是在口味上做文章，但为表现自己的品位，斯斯文文地道出“滴滴香浓，意犹未尽”。正是这一表述上的不同，导致的结果是，最早进入中国市场并站稳脚步的麦斯威尔，被后来者雀巢很快超越。
    一切源于对中国市场的现实认知。
    上世纪进入中国时，雀巢咖啡认为中国市场的咖啡消费者是刚富起来的个体户和学生，以喝咖啡为很有面子的行为，为了打消他们对口味的不适，所以用了句俗语“味道好极了”予以鼓励。
    麦斯威尔咖啡则认为中国市场咖啡主力消费人群为有相当文化基础的知识分子，所以选择极具修辞美感的“滴滴香浓，意犹未尽”。(7ideas.com.cn)
    如同历史上其它类似情形，雀巢咖啡依靠雄厚的群众基础成为力量抗衡的优胜方。
    所以，“味道好极了”，效果好极了。

    四、中国人的思维特性

    只有符合市场实际的理论才有用，马克思主义也只是在被毛泽东这位本土人改造后才赢得革命胜利。
    在中国市场做生意，就要顺应中国人的行为思维方式。
    无论是早年的全民手拿红宝书，还是当前“王石捐款”事件的火热争论，都一再表明着中国民族感性的一面。东西方思维模式上的差异，导致照搬西方成功经验行不通，所以，国际4A公司在中国屡显败绩也就成了常见事。
    好面子，随大流，缺乏独立思考习惯。于是就有了脑白金送礼广告被狂批，就有了脑白金产品热卖一年又一年。
    注重实用，对时尚又抱有好感。相信眼见为实。没错，这也是宝洁公司不厌其烦地在广告中做现身说法例证的主要原因。
    传统文化影响及多年的政治教育，让中国人普遍尊重权威，所以中央台的广告有着更强的说服力。这也是叶茂中的太空人广告能够帮助一个又一个小企业迅速成长的核心原因。
    广告是为了促进产品销售，不是文化教育艺术熏陶，俗一点儿，不掉份儿。
    这年头，大家都被生活压得挺累，广告就别再考验大家的思维能力，简单点，不就是卖东西嘛。

[华夏营销网声明：hx008.com登载此文出于传递更多信息目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述]