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体育是品牌营销的一种稀缺性的战略资源，进行体育营销几乎是全球超级品牌的趋之必然的公认战略。美国的超级品牌如百威、可口可乐、万宝路、麦当劳、耐克，它们的成功都离不开体育营销，体育营销让它们飞得更高。为什么会这样？因为体育营销是一种参与营销、激情营销和情感营销，卷入其中的人不会忘记高潮中的任何体验及共襄盛举的相关品牌符号。但体育营销是要烧钱的，没钱绝对不行，有钱才能进入这个巨大的名利场，这个LOGO圈，才能玩这个花钱的游戏，要想投入取得更丰厚的回报，我们就要会玩游戏，玩一场必需具有战略和创意的游戏。我们不光要敢玩，而且要懂玩，会玩。“成功无非是一场智慧的较量”，豪雅表的广告语说出了体育营销要想取得效果的真谛。

在“2005中国体育营销经典案例颁奖盛典”上红塔获得最具成就奖。当初红塔策动“山高人为峰”的品牌运动，赞助皇马中国行和哈巴雪山登山大会时，我非常看好，红塔终于终结了数年来品牌传播的无为与迷失及大量金钱的损失，第一个找到了品牌塑造的方向和出路，找到了属于自己的驱动性理念和方案；足球和登山等，从此与体育营销结合在一起，就象欧美烟草第一品牌骆驼以“共享一次新的冒险”找到了“每年100万人次参加的骆驼越野赛”，万宝路找到了足球和F1大赛一样。这样再明显不过的战略思想，红塔竟找了多少年，而国外一些超级大品牌早就这样做。那么有钱，如果不会花钱，是多么遗憾。

在颁奖盛典上海尔获得最具影响力奖，联想获得最具国际化奖。中国两大标杆品牌联想和海尔都开始掀起体育营销的新浪潮，但他们的战略思想却和而不同，联想8000万美元投资奥运TOP10，成为奥运全球顶级赞助商，战略目标是国际化和全球化，而海尔正式冠名“澳大利亚墨尔本老虎蓝球队”和成为奥运中国赞助商，战略目标意指国际化，实指本土化，即澳大利亚本土和中国本土。海尔前一项冠名“老虎队”，通过澳大利亚当地消费者最喜欢的体育项目蓝球和及体育明星，一下子就拉近了海尔和当地消费者之间的距离，达到了国际化声誉，本土化营销的实效。海尔后一项成为奥运中国赞助商，投入当然比成为全球顶级赞助商少得多，但同样进入了奥运这个需重金垄断的名利场，买得了一个宝贵的LOGO。然后将这个LOGO放大，放得感觉比联想还要大。

一个是全球TOP赞助商，一个是中国赞助商。但目前来看，联想显然是花钱最多，但让人感觉是“出口转内销”，用国际化的形象促进联想产品在国内的销售，但在国内的品牌营销攻势却较少，与它买LOGO的投入不成比例，效果和反应平平；而海尔花钱少，创意好，攻势强，效果已不同凡响，广告投放战略是形象广告加产品广告组合投放。

海尔最新的形象广告是以全球不同肤色的人站在红墙下做的“欢迎广告”，创意既简单又突出，再加上“世界的奥运，全球的海尔”的广告语，扮演的是中国奥运主人和代言企业的角色，完全创造了中国消费者关注海尔品牌本质的新方法，让大家再次对海尔刮目相看，重新评价和高度尊重。品牌强度和品牌境界立高一畴，看来“海尔领跑经济奥运会”的战略思想是与众不同和来势汹汹的。

而联想做了什么？至今我们没有看到它富有战略和创意的品牌表达，感觉它抱着一个其他品牌可望而不可及的“钻石LOGO”睡着了，它不知道如何秀自己，如何玩这场游戏，不知道势能从何而来，它与奥运更深的联结点何在？它需要向它学习的榜样三星拜师取道，在奥运盛事中，它的身份、地位和代表的意义何在？联想没有抓住中国消费者对奥运的想像力和感知力，更不用说由此带来的品牌感召力和参与性。

体育营销的游戏，就象押宝一样，宝押在哪里，投资回报也迥然不同。

一、把“宝” 押在运动员身上

这是体育营销常干的事：“名运动员+品牌/产品”，押对与押错自有天命，押对了谁，就借谁的光，比如耐克在雅典奥运会前押对了刘翔，并专门为他特做一双耐克跑鞋，结果胜出了穿阿迪达斯跑鞋的对手，耐克的风头自然胜过本是奥运会TOP赞助商的阿迪达斯；耐克最会押，因为它有最先进的体育明星商业价值评估系统，最见功力的是它不会在体育明星价值最高的时候签约，而是在“最佳时段”签下其“期望值越来越高的过程”；耐克当时签约刘翔才一年30万人民币，而当时耐克想继续签约姚明要上千万人民币，结果还未成。

所以说体育营销拼的不是钱，而是眼光，有战略性的、预见性的和定位性的创意眼光。

二、把“宝”押在体育连接点上

这些是中国最有钱的主，中国石化实资8个亿换来2004/2006F1中国站赛事的冠名权，红牛冠名NBA，联想成为奥运会全球顶级赞助商“TOP10”，钱多玩大，钱少玩小，361运动武装持资上千万元夺得十运会辽宁、湖北两省代表团唯一指定领奖装备赞助权。

最有创意和抢占心智的却是李宁押在了“中国奥运健儿领奖服”这个奥运连接点上，每一次升国旗，奏国歌，爱国情结，民族精神和奥运精神全为一体，为奥运会所用，即使不在全球顶级赞助商之列，也同样赢得中国人心和世界目光。

三、把“宝”押在体育精神上

中国的许多品牌与体育营销接轨，只在乎与体育事件的连接，比如冠名、赞助，不在乎与体育精神连接，与无形的巨大的抽象价值连接，只是获得一个“名”而已，而往往没有“义”，为什么要赞助？赞助的连接点何在？品牌的核心价值有没有通过体育营销做更清晰的表达，进一步的提升，有没有体现体育精神和奥运精神。

比如特步为什么花1600万赞助十届城运会，而广告却是谢霆锋领众人举火炬的并非“非一般感觉”的广告，而且终端推广还推出谢霆锋做“古代皇帝”的巨型海报和蜡像，谈何体育精神，更多的是想抢位，想占位的急切心理。而这点在目标消费者来说没有太大的价值，相反觉得好土。特步完全忽视了城运会是寻找中国体育天才胚子的盛会，是针对目标消费者宣扬体育精神和心中的运动家精神的机缘。

伦敦为什么胜于巴黎申奥成功，就是因为他的申述和宣传片饱含体育精神，让人感动不已。他们说奥运能给他们的孩子带来梦想和精神上的力量，能改变他们的人生，他们祈愿奥运精神能真正地在他们那里开花结果，无处不在，这触及到了内在和本质。

农夫山泉的奥运营销虽然没有押在任何体育明星，但把“宝”押在了体育精神与奥运精神上，借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，获得很好的效果。

正如袁伟民说中国还不是一个体育强国。中国只是发展到竞技体育与“非常体育”，32枚金牌只是门面而已，只有大部分公民感到体育是一种个人需要时，这个国家的体育才能称为真正的体育、大众的体育。中国需要这样的体育，“中国需要体育精神”，“中国需要运动”。每一个人都要有运动的欲望，每一个人都需要运动的条件。耐克的“你能比你快”、阿迪达斯的“没有什么不可能”也高度地体现了体育精神与奥运精神。

体育营销最重要的不仅得其形，而是得其神，有神在，攻势和效果才会明显，

四、把“宝”押在战略规划上

耐克要开拓亚洲和中国市场，必然要发现和挖掘新的亚洲籍偶像，就象NBA需要姚明来开拓亚洲和中国市场一样，而耐克已经失去了姚明（姚明已转投锐步），还有谁能体现它的国际超级巨星战略呢？目光投到了刘翔的身上，因为他身上有王者的潜力和个性气质。选用期望值越来越高的体育明星，因为体育明星其实是稀缺的战略性资源，刘翔当然是可口可乐必须要垄断的战略资源。

只有把体育营销上升到战略的高度，才能站得高，行得远，胜劵在握，决胜于未来。

把“宝”押在传播主张和广告语上

只有深刻地理解体育和奥运精神以及受众的期待，并结合品牌的核心价值，提炼出令人认同的传播主张和广告语，才能提升传播效果。

耐克的传播主张和广告语：“你能比你快！”既弘扬了奥林匹克“更高更快更强”的精神，又结合了耐克的品牌精髓与核心价值：“超越”，再加上刘翔夺冠后马上播出的“刘翔版广告”《定律是用来打破的》，更是让人无限震动。

传播主张和广告语本身就是有能量的，一经说出就具有魔法和符咒般的力量，成为超级暗示和超级预言。

六、把“宝”押在整合营销上

怎样运用体育营销与奥运营销是一个企业整合能力的“综合大考”。许多国际品牌之所以表现得很好，是因为他们深谙把“宝”押在哪里！什么时候押，怎么押之道。体育营销拼的不是钱，而是富有创意的战略思想，必须有天生的连接能力，这样才能获得眼球聚焦和江湖地位，与体育和奥运亲密接触，与消费者亲密接触，与回报亲密接触。

（作者系谢佩伦营销策划机构总经理，著名品牌战略和品牌传播实战专家yh8600@163.com）

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