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1、本土品牌短命现象

自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI战略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神等许多曾经响遍大江南北的知名品牌也已经难于找到他们的踪影了，这表明CI的风光已经再难于再现了。

在CI盛行的90年代确实是中国品牌发展最蓬勃的年代，直到现在市场上的大部分知名品牌均是那时候奠定了其发展基础的。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，均是在那一时期建立起来。在90年代中期以来，由于各个行业的同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象使较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。

CI虽然成功解决了我国许多行业品牌之间产品同质化的市场营销难题，可是当越来越多的企业均导入了CI之后，企业形象（品牌）的同质化又成了新的营销难题。自90年代末以来，曾经红遍中国大江南北地的许多明星品牌陆续夭折或亏损，到现在能过坚持下来的已经所剩无几了。据统计，1995年的时候国内家电品牌大约有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年的时间90%的品牌夭折。家电业的这种5年期短命现象在其它许多行业如日化、保健品、白酒业等等也曾经发生或正在发生。于是在谈到中国品牌时业内人士往往对我们的企业经营者们表现出恨铁不成钢的无奈，批评多于肯定，悲观多于乐观，指责多于思考。其中指责最多的就是经营者的所谓浮躁、投机、缺乏战略眼光等。我认为这些看法是不够客观也不够全面的。事实上导致我国品牌短命现象的主要原因之一就是CI式的营销观念已经不再适应于我国市场走向成熟化的需要，我们企业迫切需要一种新的适用于快速进入成熟化的市场环境的品牌战略理论来加于引导。因为，实践总是需要理论来指导的。这就好像人类要看到更遥远的太空，仅仅靠眼睛是做不到的，必须借助望远镜。科学先进的品牌理论也就象是望远镜一样，能让企业看的更远些。

现在，许多企业还在纷纷导入CI或更换新的CI，希望通过新的企业形象换取企业新的发展机遇，因此CI还在继续泛滥，还在继续烧企业和老板们的钱。

2、CI的本质

企业形象的核心功能就是促使消费者对企业品牌的认知和对产品质量等的认同。

认知——所谓的认知也就是让消费者记住你的品牌名称以及你这个牌子是向他们提供什么产品的。认知的目标主要是依靠CI-VI的视角统一性和鲜明性通过全方位、扫荡式、压倒式的广告对大众进行反复强行的视觉灌输来实现的。由此看来，认知只是广告的简单堆积产生的效果，并无独到之处，难怪有许多企业认为只要有足够的广告投入就一定能使企业成功。不知爱多、秦池、三株等当时是否这样想的。

认同——认同主要通过六个条件的传播来实现：1、非常统一甚至刻板的视觉形象-VI产生的视觉感性联想；2、较大的企业规模、实力；3、良好的产品质量；4、良好的服务；5、高科技、创新形象；6、积极进取的企业精神等等。事实上认同也就是为产品和服务提供可靠的背景形象，解除消费者的购买顾虑。

许多行业由于技术和管理的进步，使企业间产品的技术、质量和服务均已非常接近，大众对产品也不再陌生，于是各个品牌为大众所认知和认同的目标均已实现时，品牌优势便迅速消失，除了少数几个领导性品牌有先入为主的优势勉强保住其市场地位外，大家几乎又站在了同一起跑线上。于是CI所建立的企业形象失去了她原有的强大威力。

以空调业为例

从以上可知，由于企业形象大都在围绕提高或强调生产和服务的品质及效率上做文章，面对的是整体市场，针对的是竞争对手，大家相互攀比，因此各企业之间只有距离的存在而难有本质的区别。没有本质的区别，品牌的核心竞争力便无从谈起。

3、价格战

多年来，企业之间的竞争除了各种形式的价格战之外，好像已没有其他办法了。这种局面使众企业如陷泥沼，越陷越深。经济实力较强或成本较低的企业虽然暂时保住或增加了市场份额，但这种暂时性的占有率绝非市场地位的真实体现，因为：第一、这种优势是暂时性的，很快就会被其他企业拉近，直至消失；第二：企业形象CI的认知和认同难于担当建立顾客忠诚的重任。虽然，早在多年前企业就已经把建立顾客忠诚放在了重要的战略目标上，但近几年各种形式的价格战无情的说明了消费者对大多数知名品牌均还不存在忠诚消费关系。其实，忠诚是一种微妙的情感关系。虽然情感的建立和维系往往必须具备物质基础，但物质本身是难于创造长久的情感关系的。因此企业形象ＣＩ战略目标的认知和认同并不足以支持顾客对企业的忠诚。

近年来，国内外许多企业的高层人事变动频繁。这也说明整个企业界均面临着发展瓶颈的困扰，以往成功的经验已不足以应对当今新的形势。

4、谁在从事CI服务？

品牌作为营销的核心，它应该是说服消费者作出购买决策的主要依据，因此他必须反映消费者的意志，而不是企业的意志或者设计师的意志，从这个角度来说CI设计应该是要体现企业正确的营销思想的，可事实上企业CI设计是谁在做呢？都是一些美术学院出来“艺术家”们。在美术学院的设计专业，几乎是没有营销课程的，即使是那些教授们，也对营销一窍不通。所以设计师设计CI只是在反映自己对产品和企业的理解，并不能反映消费者的意志。虽然企业对CI方案具有决策权，可是企业高层也是根据各自的喜好来评价设计方案的。我们稍微留意一下就可发现，目前字母拼凑的商标非常泛滥了。为什么会产生这样的局面呢？这正是因为企业和设计师均不知道消费者需要什么样的东西，只好找个无聊的借口说，俺企业或品牌名称正是某某字母开头的，这其实非常可笑，世界上也就26个字母，以同一个字母代表自己品牌的还不成千上万哪。有些人一定会辩解说，每个字母商标均是经过设计、变形的。可是相同的字母能变到什么程度？消费者面对数不清的大同小异的字母商标能分得清吗？当然啦，如果企业具有足够多的钱又愿意花在广告宣传上也是可以办到的，不过以现在的市场经济环境一个新的品牌在一年内如果不花上几个亿的资金恐怕根本不可能给全国的消费者留下什么印象。

CI设计还有另一个致命的误区就是所谓商标代表的含义，设计师们为了推销他们的“杰作”往往会跟企业说——某某字母、某某形状、某某色彩代表什么含义等等之类，而且许多企业的老板们还真喜欢这一套。其实这是自欺欺人的行为。因为，首先这些所谓的象征意义大都是消费者无法感觉到的。设计师可以给企业解释，可是企业能为了向消费者解释标志的含义而经常做这类广告吗？企业可不是卖徽标，是要卖产品的。所以品牌标识的设计应该能够让消费者能感受到他们希望得到的感受时才更有意义。

5、品牌战略的本质

传统市场营销以产品为中心，要解决的问题主要是采用什么方法使更多的消费者记住企业的品牌和所提供的产品，并让他们相信本企业的产品性价比更高，更值得信赖等。这种品牌营销观念在90年代末期以前对中国品牌的成长发挥了重要作用。在那个时期，许多行业均改变了由洋品牌主导国内市场的局面。从彩电、音响、空调、冰箱、洗衣机到电脑、手机等均是如此。本土品牌由弱势变成了强势，国际品牌节节败退，市场份额日渐萎缩。在乳制品行业，曾经有不少国际品牌在我国设厂生产销售，可是到现在为止几乎已经全部推出中国市场了。

国际品牌无论在营销理念、资本、产品质量、技术等方面均是本土品牌不可相提并论。但是为什么本土品牌会在整体上处于劣势的情况下一步步的发展到市场主导者这个位置呢？这是因为，在产品市场发展成熟之前，营销所要解决的问题主要还是产品及其背景优势等的有效传播问题。这些问题事实上也就是解决怎么卖的问题。而国际品牌由于其营销理念主要是根据其所在国的经济和文化背景发展出来的，对于发展中国家而言就可能显得太过于超前，于是其所发挥出来的营销威力往往还不如传统的营销方法。

事实上，本土品牌主要采用的是以“怎么卖”为问题核心的初级营销模式，而国际品牌采用的是“卖给谁——卖什么——怎么卖”的三层结构问题的现代品牌营销模式。 卖给谁和卖什么事实上就是品牌战略规划的核心内容，而怎么卖则是具体营销策略的问题，所以，严格来说CI式的营销战略还不是真正意义上的品牌战略。在90年代中期以前，我们国内的企业也确实很少提到品牌这一个词，当时提的都是名牌战略。名牌只是品牌成功的一个重要前提。

在以产品为中心的营销发展阶段，卖给谁和卖什么的问题非常简单。卖给谁？谁需要就卖给谁。卖什么？卖产品的用途、质量、价格和企业的信誉。这样简单的问题连任何外行人都明白，本土企业根本不需要花精力去研究。所以在市场发展初期企业之间的竞争需要的确实不是品牌战略而是名牌战略。但是现在则不同了，市场已经发展的比较成熟了，仅仅围绕产品的营销策略已经难于打动消费者了。因为消费者不仅仅要求得到好的产品，还希望上心理上得到更多的满足，因此要求品牌代表的不仅仅是产品，还需要反映某种文化。

消费者对文化需求的个体差异是比较大的，而且不象物质需求那样比较容易识别，因此在定位品牌的目标顾客及文化内涵时就不象产品营销时代那样轻而易举了。国际品牌在品牌战略的规划方面具有较为丰富的经验。自2000年代以来，有些行业洋品牌的市场份额又有逐渐回升的迹象，这种现象足以说明我们本土品牌如果还是一直保持以前所惯用的以“怎么卖”为问题核心的营销模式而不尽快导入以品牌+营销的模式的话，国际品牌的市场份额必将继续攀升，最终本土品牌将没有生存空间，企业只能成为人家的加工厂。

草树先生•刘伟雄——品牌战略与消费动机研究学者， 闲人，品牌道学、 BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、性格能量哲学 等的理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。主要为企业、营销、广告机构等提供品牌战略与广告战略顾问服务。交流：13725218091  http://www.v199.cn

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