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一、水井坊 文化营销的背后

有中国白酒第一坊之称的水井坊，成立也才短短七年。深重的文化内涵却深植消费者心中，这成了企业效益的直接来源。

有人高呼：文化营销的成功在水井坊个案上体现得淋漓尽致！

更有人评述：水井坊的聪明之处在于，他没有走传统借势道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属。

我们看到的是这样一出文化营销大戏：水井坊宣称，全兴集团在对成都市锦江区水井街的酿酒车间实施环保改造时，偶然发现了埋藏在地下、历经元明清６００年的古代酿酒作坊遗址，并经国家权威部门组织国内专家发掘，证实此处是国内罕见的大型酒坊遗址。水井坊以“最古老的酿酒作坊”被载入吉尼斯世界纪录。与此同时，一系列的文化运作由此展开：宣称 “水井坊”称得上是中国第一坊，并公布了详细的数据。

为了宣扬中国第一坊文化，水井坊可谓费尽心机，做得滴水不漏。成就了一个新的文化营销方式：文化寻根。

在具体得实践中，此种营销方式被简单的理解为：历史的，而且越久远越好！这使得一批企业纷纷模仿，一时间寻根文化诉求的白酒品牌充斥于市场。

众多企业是屡败屡战，恶梦至今不知醒。

看了水井坊的文化营销模式，有两点我们最应该警醒：

1、  寻根文化的悠久性和厚重程度

2、  寻根文化本身的延续性

寻根寻根，近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但是大多千篇一律，缺乏深层次的文化发掘，有历史的悠久感，但缺乏历史的厚重感。水井坊的文化内涵是多层次，传达方式多角度的：大到酿酒工艺、制酒古窖，小到包装设计，酒杯赠送。一整套的文化逻辑相辅相成，对文化传承的演绎可谓尽善尽美！

二、就文化而文化的白酒营销

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酒，尤其是白酒在我国有着独特的文化内涵和特定的文化暗示！自文化营销概念进入业界，一时间群雄奋起争抢高地，各家誓把酒文化推向高潮。提炼文化的种子成功融入营销的链条本身乃大智慧。尤其这场文化争夺战中，最大的胜利者——水井坊已在前头轻轻微笑，这对后来者好比希望的曙光，各家哪能不拼命抓住文化这一救命稻草？深入人心的文化密码被商家当小辫子一样的抓了出来，准备大干特干一场！似乎小辫子抓的越牢，成功地可能性越高！

长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上！一大批文化营销的企业死掉了，没有想象中的反思，企业和学者对此争相探讨，结论是文化的深广度不够！结果一出，新一轮的文化寻根又开始了！

笔者忍不住惊呼：深度与广度的挖掘并不是对所有品牌都适合，这是文化方式的一种，不是全部。起码寻根这一块恐怕没有太大的空间再成就另一个水井坊。何必非在一棵树上吊死？

且说文字不是文化：文化本身是个多元且兼容的！大多数企业的文化就是一个好名字，或者是有个稀罕的传说，这只能算是营销传播中的噱头，而不是企业产品的文化！文化要在企业自身、产品本身中找，且要精确设计对准目标！

水井坊的文化营销，支撑这四个字的是厚重的历史证据、精细的产品工艺、传承几百年的酿酒心得。这一切的一切，在优秀的策划人那里织成了一件华美的文化斗篷。给其他企业的印象是“看起来挺美”，拿过来自己穿上却有些不伦不类。

范明刚，营销专家，工商管理（市场营销方向）硕士 ，麦肯.光华国际营销策划机构创意群总监，新产品策划专家，10年市场营销一线实战经验， 成功营销咨询过300多个项目。特别擅长：新产品上市招商整体策划 、样板市场实战策划 、营销管理咨询 、分销渠道规划 、 品牌年度提升等服务
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