您现在的位置： 华夏营销网 >> 广告频道 >> 深度看台 >> 文章正文      荐  ★★★

变与不变之间  执行见真功

——王老吉06版电视广告等系列创作服务心得

 广州市智在广告有限公司

序

在2008年5月12日四川汶川发生8级大地震，举国哀悼。5月18日红罐王老吉所属的加多宝集团相关负责人郑重表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”，一次性捐出1亿元的善举震动全国，一时间各种官方、民间、行业、营销界的各种报道蜂拥而至，纷纷打探这1个亿赤子之心背后凝聚着怎样的力量？作为陪伴了红罐王老吉4年的智在广告公司，我们亲身见证了红罐王老吉从2004-08年间企业年度与阶段性、全国与区域的各种营销传播战役，整整4年，没有任何花哨的策略与行动，扎扎实实展开，一步一步打开了今天令营销界震惊的新局面。作为王老吉合作伙伴，我们很愿意和更多的同行、企业来分享我们的一些心得，从另一面去认识和了解这个有着民族骄傲的企业。

本案例受邀请发表于《国际广告》2006年10月号

“凉茶始祖王老吉，创于清朝道光年间，已逾百年历史。王老吉凉茶依据传统配方，选用草本植物材料，运用先进科学方法制成，老少皆宜。”

这段印刷在红罐王老吉产品包装上的醒目文字，揭示了一个有着178年历史的老字号老品牌的过去和今天。

过去的王老吉，传统、低调、小众，是广东地区特有的一种去热气的凉茶，年销售几百上千万；今天的王老吉，时尚、高调、大众，被媒体赞誉为中国未来的可口可乐，年销量节节飙升，直逼10位数大关。短短几年工夫，一个品牌就能产生如此翻天覆地的转变，突变基因何在，谁不想知道点内幕？

王老吉红色旋风的秘密

好吧，当我们点击Internet搜索关键词“王老吉”，赞誉和质疑文章铺天盖地一起涌来。赞誉的观点无非是说王老吉一招天下鲜，凭借“怕上火喝王老吉”这一营销思路的重新定位而一举征服市场。质疑的观点认为，一个功能型定位即使真的有如此神奇的市场效果，那也难以保持长久，王老吉现象会不会就此昙花一现？

到底孰是孰非？王老吉红色旋风的秘密又是什么？作为王老吉目前的主要广告合作伙伴之一的广州智在广告公司，我们却另有看法。

很多人都听说过这么一种说法，一家企业的成功，30％靠战略，40％靠执行力，另外的30％则是运气。运气无法教，但战略和执行力可以言传。

满街的咖啡店，惟有星巴克一枝独秀；同样做超市，惟有沃尔玛雄居零售业榜首。各大超市和咖啡店战略没有本质的不同，但绩效却大不相同，道理何在？明眼人一语道破天机，没错，关键就在于执行力！

有人可能会说：不对，许多企业的成功就归功于战略创新或新的经营模式等等。那即使创造出和竞争对手之间的差距，如果执行力不够，也一定会被模仿者赶超。

正象一个消费者的感慨，不论在大小超市、商场、便利店、酒店甚至酒吧，买得到王老吉很正常，买不到王老吉才希奇。一句话，王老吉的红色旋风的秘密其实很简单，就在于执行力的深入和持久。

一触即发

    时间来到2005年，这真是一个瞬息万变着的世界，市场调查表明，王老吉2003的旧版主题电视和平面广告都显得有些落伍了。要不要拍新片和怎么拍成为了当务之急。

就在大家意见不一时，王老吉的高层再次果断做出决策，06年是世界杯年，也是王老吉再次飞跃的一个契机，新的广告战役箭在弦上。于是，一次全面的广告运动掀开了帷幕。

变与不变之间

    考验广告公司的时刻到来了。创意和执行，当一系列要求摆在我们的面前时，我们认为强化王老吉品牌的关键还是如何定义品牌与消费者之间的关系，并如何用简单清晰的语言给予表达。

    于是，关于创意方向双方很快达成一致，继续保持“怕上火喝王老吉”这一品牌概念不变，延续通过特定情境消费表现这一单纯而直接的沟通方式，只在制作和执行上采用更潮流和时尚的表现形式。

这一方向的及时确定，使双方的工作迅速走上了正轨，正如加多宝集团阳爱星副总在认真倾听完各方意见后所言：虽然王老吉品牌历史悠久，但红罐王老吉还是一个初生的婴儿，现阶段我们需要的不是质变，而是量变积累。

    给观众新鲜的视觉体验，同时又能保持王老吉的既定形象，变与不变之间，执行力成为关键。

电视广告的创意执行

    新版电视广告片创意，如何执行到位？我们还是在变与不变之间选择。

首先，组成“怕上火喝王老吉”这一情境消费的30秒结构不能变，但每一情境必须重新演绎。于是，分析原片中的吃麻辣火锅、熬夜看球、情侣吃炸鸡腿、野外烧烤等四个场景，我们提炼出饮食上火、身体精力上火、情绪上火、天气炎热等四大上火诱因。

饮食上火的诱因无论如何都是占首位的，但如果一个场景能结合多个上火诱因（比如情绪上火）则更有效率，于是我们提出的机场接机吃炸鸡的情境成为被采纳为场景之一。

结合06年世界杯的主题，时尚运动成为了影片的又一重点。酒吧看球、足球比赛、球迷活动等先后被枪毙，最后，遍及全国的网吧足球联网游戏进入视野，同时年轻人最热门的郊野旅行烧烤和沙滩排球也最终入选。

这四个场景的选择，每一个都结合了多个上火诱因的暗示，并获得了市场调研数据的科学支持，能够让当今的中国消费者可以在不经意间慢慢感受到这个有着178年历史的王老吉品牌年轻时尚化的一面。

电视广告的制作执行

    好的创意需要好的执行来加分，王老吉对于执行环节的严谨态度在这里再次得到体现。而我们对影片制作环节的沟通、协调、反馈、责任等4大关键基因的严格把控，也保证了执行力的贯彻实施。

    基于对企业的了解和专业能力的把握，导演最终选择了香港的何堇上先生，他也正是王老吉多条广告片的执行导演，凭借双方对王老吉的了解和认识，在变与不变之间，我们与何导演及客户三方反复沟通，一条条执行思路很快理顺清晰：

    第一个场景，饮食上火的内容不变，但场景由火锅店变成郊野出游中的湖边烧烤，演员也增加到32人；

第二个场景，情侣双人的美食戏变成了机场候机厅等候亲人的喜悦和焦急，这个场景更需要动用38名演员扮演空姐、乘客和相聚的亲人家庭；

第三个场景，熬夜看球的实质不变，改成一批更年轻网吧战士在打联网足球游戏，由于场景中需要出现联网足球游戏，所以在与FIFA等游戏发行商讨论过版权问题后，决定自行设计制作若干组三维动画镜头，并动用34名演员参与拍摄；

在三维制作过程中创意人员遇到了一个难题，我们发现制作的动作草稿总是显得动感不足，于是大家在参考了上百段足球射门集锦后发现，电视中的射门镜头和电子游戏中的进球回放有一个本质的区别：电视中的射门可以有多角度的回放，但难以象游戏中采用的动态镜头跟拍，找到原因之后问题很快迎刃而解，虽然在最终的广告成片中这个游戏射门的画面只是稍纵即逝，但我们却一丝不苟地制作了上百格画面。

最后一个沙滩排球场景更需劳师动众，制片人员先将广东沿海的知名海滩一一跑遍选景并结合预算确定最合适的外景地，并动用近120名演员参与拍摄；

    影片的主题曲不变，但演唱方式和音乐编曲要重新来过，希望更时尚潮流；

    为更好地提升影片中的运动场面和产品的特写视觉表现，导演要求使用高速摄影，于是我们找来香港惟一一家提供高速摄影器材的公司，花高价租用其最高每秒能捕捉5000格的高速摄影设备，在拍摄现场随拍随即在电脑上采集画面，所有人无不啧啧称奇。显然，最后得到的细节特效也都无法用金钱所能衡量，高技术的制作带来的是高品质的执行效果。

当然，其他还有无数关于服装、道具、化妆、交通、统筹、平面跟拍、后期录音等等项目，想必业内人士都会有所考量，这里就不再一一赘述。

    。。。。。。

    所有这一切，通过三方的精心统筹调配按部就班地执行到位，最后，又经过香港第一金牌剪辑师吴锋霖的亲手操刀，王老吉06版本的系列全新广告片诞生了。

    今年世界杯期间，15秒的世界杯版本已率先登场，“不用担心什么，尽情享受生活，怕上火喝王老吉”，不怕上火的世界杯，你看到喝到了吗？

平面执行

比较起电视广告的完美表演，在主平面上，智在广告同样经过数轮不同方向的提案，在变与不变之间权衡，找到了依托原有画面、重新设计执行的答案。

这个看似简单的画面其实得来不易。为了得到完美的执行效果，在加多宝设计总监邓希先生的支持下，我们毅然决定把拍摄好的素材委托香港一专业后期公司进行修图完稿，经过反反复复10多次的推敲调整，终于将画面中包括红罐王老吉包装上每个字体的位置以及每一滴水珠、每一个冰块、每一层阴影的张力都在瞬间定格。

细节，是力量；执行，是成败关键。在智在与王老吉每一次合作过程中，沟通、协调、反馈、责任这4大执行关键点都得到了反复验证。

实效当先  赢在执行

    我们不否认，开创新品类的市场战略令王老吉这一百年老字号获得了新生的机会；我们更不否认，用广告传达出代表新品类的品牌最强音，执行成就的作用更加事半功倍。

这些都是确定无疑的事实，这些也是尽人皆知的道理。但是能成功做到的企业或品牌恐怕真的要百里挑一了。所以，对于方向早已成竹在胸的我们来说要做的其实很简单：从实效出发，执行，执行，执行到位就是成功。

沟通、协调、反馈、责任，这8个看似普通的文字，在智在人的眼里其实蕴涵着四步九法执行秘诀。凭借这方多年来沉淀在心的独门利器，智在广告终于可以大声地宣告：客户的目标说得到，我们的执行就做得到。

本文版权归广州市智在广告有限公司所有,未经许可,任何机构或个人均不得对文章内容进行更改，或改变其形式进行转载或摘录,违者必究!欢迎登陆www.adwise.cn或电邮至adwise@adwise.cn与我们联系。

[华夏营销网声明：hx008.com登载此文出于传递更多信息目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述]