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360度的传播对大众化的品牌来说，不是铺张浪费，不切实际，就是撒胡椒粉，所谓的面面俱到，谈何强势刺激和单点突破。大众与精英阶层不一样，他们接触点有限，最多的还是电视媒体，这个天天接触的传播管道你不占据优势，竞争对手就会占据优势，你的影响力弱，别人的影响力就强。也许你就缺乏了实现区域品牌对位传播的最佳利器。
“打广告就要打透”，这是华龙日清为旗下品牌发动新一轮品牌传播最核心的主张。具体执行关键有二点：一、拍一条策略精准、创意和执行精彩的广告大片，二、集中时间（1月）、集中媒体、集中投放，雷霆出击，在电视上占据绝对的优势。集中可以使品牌获得接触点上的规模经济，取得绝对的影响力。
华龙日清旗下针对东北市场的东三福，紧跟今麦郎骨汤弹面之后，同样是“打广告就要打透”的应用典范。东三福三月份在东北三省三个卫视各投入三百万，进行命名为“著名企业广告展播”的投放计划，将春节前就完成的广告大片《东北有福》1分钟版做每晚6~8次的高频次播放，目的是“打透东三省”。一时间，《东北有福》成为“东北人都是活雷锋”之后渗透力最强的一支歌谣，拨动了无数东北人的心弦，他们看后都特别自信自豪，时不时都扯开嗓子哼两下，引发了人们广泛的传唱和共鸣，成为东北三省的美好寓言，许多人都收到了这个寓言的启示。大家都把它当成一条非常大气的公益广告来广为探讨，在老百姓的眼里，东三福已成为一个值得所有东北人骄傲的本地品牌。
品牌背景
东三福是华龙进攻东北市场的区域品牌，东三福的核心诉求是“咱东北人的福面”，传播策略是运用东北文化，亲近东北人，四年前开始的系列电视广告改编雪村“东北人都是活雷锋”，运用精彩的动漫Flash形式，传达出好人做好事必有福报的社会价值观。第一集中“东北人”打狗救人，英雄救美成就了一桩姻缘，娶了翠花。有福啊，上东三福！第二集“东北人”下冰河救一群落水孩子，有惊无险后被孩子们拜为干爹。有福啊，上东三福！等等。
东三福进入东北仅半年即完成全年销售额和利润，后半年成为中档面市场第一品牌，从康师傅手中夺取到大量的市场份额。现在东三福已成为东北三省方便面单品牌销量第一，区域市场攻略分割70%东三省市场，去年销售近十亿，为华龙总销量的五分之一，是极其重要的区域战略品牌。
为什么要拍一条1分钟的品牌形象广告？
品牌需要：
进一步达成品牌认同、品牌提升，实现品牌附加值和品牌溢价，超越产品属性，上升为大众文化偶像（Icon），真正成为东北的情感性品牌和象征性品牌；
东北人需要：
需要价值关怀和情感消费，超越产品价值，创造情感价值、精神价值、心理价值；与他们进行深层的情感联结，累积情感，引发情感共鸣，建立“特殊关系”和“品牌归属”，让他们把东三福当成自己的骄傲、自己的品牌，就像雕牌和上海力波啤酒“喜欢上海的理由”曾经做到的那样；
“振兴东北”的时代需要：
反映东北的时代要求，呼应时代形势，与时代脉膊同步，给东北励志、打气、冲喜，给东北灌注自信和豪气，打造社会主流价值品牌；
媒体集中的需要：
对大众品牌来说，广告的强势传播能形成广告的强势拉动，抢占消费者心智资源和体现实力相当重要，制作长度1分钟的广告，进行大规模的集中投放，发动猛烈的广告攻势，本身就极具广告影响力，易于取得传播优势和效果最大化，形成颠覆和主导市场的拉力；
做什么？说什么？
广告要准确演绎品牌资产：
东三福的品牌品牌资产是：东北人的福面，东北有福；
对位传播：
只有了解他们才能打动他们。
我们反复地问自己：现在的东北和东北人需要什么？他们需要底气，他们需要内外的认同，他们需要历史辉煌的重现，他们需要激励。
我们反复地问自己：你知道东北的历史吗？你要知道东北人的自豪吗？你知道东北人的性格吗？你知道东北人的情感吗？你知道东北人的优点和缺点吗？你知道东北人的憋屈和郁闷吗？你知道东北人现实中的失落吗？你知道他们最爱听和最不爱听什么吗？
抗日与解放中国他们冲在前，20世纪五六十年代，这里曾是中国石油基地、煤炭基地、动力机械制造基地，它雄厚的重工业实力，曾令全国为之倾倒，是中国的发展的火车头；大庆精神曾成为全国学习的榜样，他们领先全国，支援全国三线建设不遗余力。但经济发展曾经居全国前列的东北三省，然而改革开放以来依然“我自岿然不动”，静观其变，结果，近年来工业生产步履维艰，经济形势超乎寻常地沉闷，人心低落。原因何在？关键在于东北人观念陈旧，放不开手脚。“北京人侃，广东人干，东北人看”，已缺少那种敢想、敢说、敢做、敢为人先的开拓创业精神。外界评论东北人是“醒得早，起得晚”，让其他地区抢在先，连东北人自己都批评自己，发生网上评论大战。
把握大势
把握时机搭上“振兴东北”这趟车，成功与否关键在于对东北情感的正确演绎。广告策略抓住东北概念的核心层面，走大众化策略，本地化道路，东北人文、东北特色要扑面而来；目标是塑造一个现代东北和一个年轻有活力的、充满亲和力、感染力和影响力的东三福品牌新形象。
策略为上
广告策略定为“东北有福，振兴东北”，调性和风格(tone & manner)定为“大气震憾”。电视广告表现准确地抓住目标消费者的生活形态，选择一些能触动他们情绪的情景来传达广告主题，大做生活形态广告。
怎么做？怎么说？
拍一条MTV式的宣传大片
我们先写歌词，歌词通过，再写脚本，歌词前后三次提案，修改9次，目标是一定要抓住东北人的心。广告歌要有深度、高度、力度，一根主线要串起过去至现在到未来的珠链，既要涵盖性强又要脉络清晰，让东北人强烈感受到知己同心，感同身受。广告歌一定要有感染力和穿透力，利于他们上口演唱和顺口传唱；
东三福歌词《东北有福》
(一个游子归家的感慨, 一个东北人创造新生活的力量和决心)
推开窗，是长白山 （唤起小时候的回忆，童真情怀）
爷爷的三宝，爸妈的二人转 （从三代人切入追忆那个美好年代和逝水年华）
支援全国，咱东北冲在了前 （历史回顾，过去的付出与辉煌）
活雷锋也当了几十年 （对中国贡献大/共和国长子要奔自己前程了/认同/共鸣）
我绕着地球转了一圈儿 （外出闯世界，寻出路）
还是咱东北姑娘笑得最甜 （回归 / 感慨 / 赞美 / 爱听）
咱东北歌星最火，小品乐翻了天 （文化自豪 / 共鸣）
咱东北福气、豪气、财气，样样聚得最全 （好彩头/ 主题表达/ 自信 / 爱听）
生在这儿是咱的福份不浅 （宏扬主题 / 感恩 /珍惜）
东北有福，要靠敢闯敢干 （励志 / 机遇 / 打气）
根在这儿，这东北更有新的改变 （憧憬 / 意气风发）
东北有福，东三福在你身边 （祝福 / 温暖 / 同在）
这么对位的明显的信息，我们希望所有东北人都收到，都体会得到，都会有回应。
主线贯穿
东三福的广告歌最好也由一个人一条线来贯穿，选择一个游子非常适当，《故乡的云》
的成功就在于它采用了游子文化的隐形模式，因为游子这个在外闯荡过见过世面的人说故乡好，大家会非常受落。他转了一圈回来投入到振兴东北的时代潮流中，也说明东北是块福地，东北热已经到来。切入点好，成功就快。
3、六个要素打造品牌叙事
广告要求典型的人物、典型的情节、典型的主题、典型的场景、典型的歌曲、典型的美学，完全对位于东北，契合现代东北人的心灵和情感，讲一个属于品牌也关乎自己的品牌故事。
人物：品牌的鲜活影响力，原型人物为不同阶层都喜欢的上进青年，从民间大众到白领
城市精英对农村和城市广大消费者都极具亲和指数的东北青年；
情节：故事的活动部分，刻划主角的历程：长大—离开—回来—爱情—事业—进取未来；
主题：选择品牌的理由与意义
场景：熟悉的场景，涉及农村、工业、旅游、人文、景观等等。第一雪乡、索菲亚大教
堂、冰雪大世界、哈尔滨城市景观、一汽、大庆等
歌曲：激发感受与情感，高感性：
美学：借助于视觉和听觉盛宴来叙事，注重造型与色彩，风格唯美、大气、豪迈。
4、倾情打造1分钟形象大片
我们最终选用操作过2008年申奥片、奥运会片、上海申博片的班底来执行，
制作班底选我们最终用申奥采景、复景、验景前后15天；美术设计造型、服装、道具选择与制作前后10天；前半部乡村和历史部分为力求原汁原味，特请长春电影制片厂道具、美术和制作部门顶力相助，浩浩荡荡几十人的剧组开进中央电视台《心有多大，舞台就有多大》的拍摄地“中国第一雪乡”实地拍摄，然后辗转哈尔滨、吉林市、长春三地拍摄后半部分，前后八天完成前期拍摄。后期制作更是精艺求精，为了色彩赏心悦目，特别到香港最好的公司D.D.胶转磁，作曲和演唱人员都是北京非常靠谱的圈内高手。经过40天的努力，广告片终于完成，初审就获得华龙日清一致的高度的认可，让他们豪气顿生，认为此篇堪当2005东三福传播的利器。
相关链接：
华龙日清的新产品今麦郎骨汤弹面的上市推广，紧紧抓住“中国南极科考”策划事件营销，被指定为“中国南极科考专用面”。在策略精准的基础上，投入巨大的人力物力，创意和制作出一条精彩的1分钟广告大片，更激进的是媒体投放采取比蒙牛“神五飞天”更“狠”更“透”的做法：一次性大胆投入三千万在中央电视台一套春节黄金月、最黄金时段（天气预报后）播放一分钟版的好莱坞式大片《南极科考篇》，开央视广告之先河，央视广告部为此费尽心机做了最大的调整工作才得以实现。为了实现联动效应，华龙日清再投入一千万在目标战略区域的卫视同时集中投放，引起巨大的反响，一石激起千层浪，新产品上市极为成功，经销商热情空前踊跃，出货和销售业绩的迅猛增长，完全出乎我们的意料，领潮者大胆超前的行事风格，让华龙日清在品牌影响力和品牌境界上胜于康师傅一筹。
（作者系谢佩伦营销策划机构总经理，著名品牌战略和品牌传播实战专家yh8600@163.com）
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