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文章级别:   热     ★★★  华夏营销网中国营销文献库编号:9431 如何加入?

     从11月15日开始，肯德基在全球范围进行换标，和蔼可亲的山德士上校脱掉了穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，线条、色彩也做了适当调整。这是肯德基全球同步推出的第5代标识。另外，配合此次换标，一个全新的8129平方米的巨幅山德士上校标识也在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱，肯德基随即成为世界上第一个“从太空可以看到的品牌”。
     此次肯德基推出的换标行动，除了首次让山德士上校穿上了“红色围裙”，在餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素方面也都采用了新标识。
     肯德基形象从绅士到大厨的转变，暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视,那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美味，而是亲自下厨为你烹饪美味去了。在整合营销传播时代，最重要的商业价值就是建立产品与消费者之间的关系。而新标志无疑更具有亲和力，更能拉近与消费者之间的距离。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成为普通百姓隔壁会做饭的邻家大爷。
     不仅如此,肯德基换标还意味着其要调整“目标”。在中国市场意味着：就如其标识一样,不做彻头彻尾的改变,只做“微调”,在原有目标的基础上做一些战术性调整,以更快的速度抢占中国快餐市场。首先,肯德基的加盟费首次从800万元降低到300万元,甚至在有些地方降到了200万元。加盟费的降低，大大降低了肯德基的门槛,使得肯德基加盟业务的电话几乎被打爆。这当然是肯德基意料之中的,同时又是令其举杯欢庆的利好信息。面对麦当劳的“奋起直追”以及中国本土快餐品牌的渐渐崛起,肯德基决定将以每年增开350至400家店的速度在中国发展,并且要进军西藏。毫无疑问,这是肯德基进入中国以来的一次重大战略性换标,主要目的则是换取一个全新未来。这个“标”才是肯德基此次换标的关键所在。
     为配合换标行动，肯德基的新品牌广告也同时开始在央视和各大卫视投放。这条新广告是肯德基“立足中国，融入生活”的进一步深化，内容是一个男青年通过搜索引擎在一家肯德基餐厅找到自己女朋友的故事。但肯德基这条广告的重点还是在突出肯德基的无处不在。肯德基似乎想成为北京胡同里的馒头店、上海弄堂里的点心铺、广州小街上的豆浆摊……其独霸中国快餐市场的雄心昭然若揭。
     换个角度来说，肯德基换标也达到了另外一个“目标”，那就是大规模地在全球为其品牌传播和营销造势。在中国，国际大品牌一有“风吹草动”，媒体就会不辞辛苦，接踵而来。肯德基无疑也在此次换标行动中成为了媒体的“宠儿”，饱尝了媒体的“优待”，独享了媒体的“厚爱”，品牌知名度和美誉度再次飙升。一时间，肯德基的陈年往事、远大目标、战略意图、精密战术等，再次成了各大媒体争相报道的新目标。新标识背后的战略意图也就这样借助媒体之口迅速传达出来。肯德基公司人员看见这样的报道自然会欣然一笑，另一个“目标”也达到了，而且大多是免费的。
     通常人们都喜欢关注“变化”，即“新鲜的事物”，一成不变的事物容易造成人们的视觉疲劳，无法刺激人的感官，自然无法成为“焦点”。此次，肯德基站在战略的高度，在全球实施换标，集聚社会公众的注意力，从而顺势制造一个社会关注的焦点，顺利向社会各界表达其品牌的战略意图以及配套战术。在这一点上，非常值得中国快餐品牌学习。 

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