【前言】

　　2005冷冻年度，中国空调行业感觉有些冷……

　　原材料价格上涨、能效标准强制执行、产能过剩、库存巨大、品牌出局、出口增幅下降，这一切都使中国空调企业感到了前所未有的压力。与此同时，中国空调市场的零售量和零售额均出现了近年来的首次下滑。笔者根据有关机构对全国190个城市1600家店面所做的市场监控数字显示，2005冷冻年度我国空调市场零售量约为2330万套，同比去年下降了5%左右，而零售额仅为400亿元左右，同比去年也下降了1.0%。　　

　　盘点中国空调行业2005年走过的路程，只能用淡季艰难、旺季忧愁、收官迷茫12个字来概括。中国空调企业，在经历了数年的高速发展后，竞争力已经严重透支，积累的问题也越来越严重。

第一部分　 市场总体特征

　　价格战淡化　 价值战升温　　

　　与往年很多厂家大打价格战不同，今年许多空调厂家开始放弃盲目的价格战，将竞争重点转移到价值战的轨道上来，空调市场的价格也因此有所回升。

　　自3月份开始，国内空调市场就一片涨价之声，此后，涨价之势一直贯穿始末。据国美、苏宁等国内主流家电卖场提供的统计数据显示，2005冷冻年度空调平均单价高达2300元，同比去年增幅为15%；高端精品空调占据了40%的份额，同比去年增加15%。与之相对应的是，低端机、特价机数量锐减，只占总销量的20%左右，同比去年下降10%。

　　原材料价格上涨，是空调价格上涨最重要的原因。据有关资料显示，2005年以来，占空调整机成本约1/3的钢材、铜管等原材料价格大幅上涨，空调厂家的生产成本增加了20%左右；国家能效标准的强制执行，也使空调的生产费用上升。生产成本的上升使空调厂家的利润进一步下降，各空调厂家不得不从价格大战转移到价值大战，将推广的重点转移到品质上。为了为提价找到理由，厂家们纷纷推出新品，中高端产品在空调销售中的比例急剧上升，也是空调价格上涨的原因。

　　对于空调市场而言，价格永远是最敏感的神经。在很长一段时间里，价格战曾经是空调企业占领市场的一个有效手段，但市场要健康发展，必然会形成新的游戏规则。有一点我们必须看到，那就是空调行业中被淘汰的企业，很多都是参与价格战的，这使我们不得不理性的看待价格战这把双刃剑。可以说，2005年的空调竞争，已经不是单纯的价格竞争，而是产品价值的竞争。从价格战到价值战的转移，反映出价格对空调消费的决定力量已越来越弱，消费者更看重的是质量、功能、品牌等综合价值体现，只有高性价比的空调，才能得到消费者的认可。

　　中国空调企业应该采用一些新的竞争模式和新的竞争方式。非理性的价格战，通过透支自身资源的方法，用低劣假冒的产品来打击竞争对手，从而达到占领市场的目的，这不仅破坏了正常的利益平衡，而且损害了各方利益。更重要的是，空调企业因为参与价格战而透支了资源，失去了长久的竞争力，失去了优质服务的支撑力，更进一步失去了开发新产品的能力，从而可能导致整个产业的亏损。因此，中国空调企业应该理性的看待价格战，将竞争轨道引到价值战的轨道上来。　　

　　连锁大卖场　正接受挑战　　

　　超大城市以及特有大中型城市一向是空调企业争夺的主战场，但在2005冷冻年度，这种情况发生了变化。销量少、销售周期长、销售井喷次数少、消费力减弱，是今年大型及一级城市市场出现的主要现象。据笔者根据有关机构对北京、上海、广州等地的空调销售情况抽样调查结果显示，国内众多一级市场的空调销量均出现了不同程度的下滑，其中特大型城市的空调零售量萎缩得更为明显，在5%-8%之间。

　　在一级市场销量下滑最突出的企业当中，当属众多家电连锁企业。对此，有人士指出，一级市场销量下滑的真正原因在于家电连锁卖场的过度开发、粗放式发展，以及渠道单边化背景下的消费量流失。

　　2005年可以称作家电连锁大卖场的扩张年……

　　年初，国内一些大型家电连锁企业纷纷抛出2005年的扩张计划，其中国美计划新增130多家店；苏宁计划新开150~170家店；永乐表示到2005年底，他们的门店总数要达到250家；五星高调宣布进军河南、浙江、成都市场，加快了全国扩张的步伐，并表示2005年要新开店122家；大中同时挺进全国12个省会城市，开设了60家面积均在5000平方米以上的大型家电连锁商场。与此同时，这些家电连锁还加快了进军二级市场的步伐，苏宁进入烟台、绵阳、滁州、泰州等二级市场；五星急速进军郑州、杭州、成都等地……

　　近几年来，我国家电连锁发展势头看涨，卖场的门店越开越多，商家希望通过这种多而密的布点，快速地抢占更多的市场份额。但随着门店的越开越多，面临的问题也越来越多：整体销量没有明显提升，而越来越多的网点分散了原先的经营利润和质量。此外，相配套的配送服务体系、人力资源、管理水平都有所不足，造成一部分消费人群的流失。

　　尽管这些连锁卖场以低价优质的卖点吸引了不少消费者，却在精细化操作方面缺乏时间和精力投入。像家电卖场在北京、上海等地推出的“体验式营销”，由于时间和精力所限，尽管对中高档消费群体拥有不错的吸引力，却由于受到短期内家电卖场上量、上规模等因素的影响，这种差异化推广策略还无法迅速地推广普及，从而流失了一批有实力的消费群。　　同时，随着消费者日趋理性和消费水平的不断提高，家电连锁的低价优势越来越不明显。在空调购买过程中，消费者关注更多的是空调的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量，购买行为表现出更多的理性和谨慎。

　　与此同时，我国一级市场的空调需求量在前几年的市场恶战中，消费量被提前透支和消耗，就出现了自然的滑落，这也在一定程度上影响了今年一级市场的销售。　

　　南北两市场　 冷热很不均　　　　　　　　

　　口口声声不再“靠天吃饭”的空调厂商，在面对整个2005年度冷的早、热的晚的尴尬局面时，多少显得有些无奈。最让这些“都市农民”难以接受的是南方阴雨连连、北方酷暑难当的“不平等”天气。进入旺季之初，我国南方受到持续降雨的影响，空调市场启动困难，而北方市场却出现持续高温，市场销售异常火暴。

　　从6月18日起，北京市场就迎来了今年夏天的第一场持续高温，最高气温在39摄氏度徘徊并持续5天之久，高温引发了空调市场的爆发性增长。据悉，北京大中、北京国美、北京苏宁的销售情况都非常不错，其中大中的单日出货量突破8000套，国美的单日出货量突破5000套。在同期，济南各大家电连锁卖场的空调展柜前人潮涌动，据有关方面透露，济南国美日空调零售量在1500套左右，济南三联在1200套左右，济南苏宁的日空调零售量也有1000余套。济南市场的主导品牌如海尔、海信、格力、美的等的日零售量都超过了1000套，一般主流品牌如志高、奥克斯的日零售量也在300-400套左右。天津不少品牌的负责人表示，在高温期间，他们的单日出货量甚至超过了五一黄金周。商家表示，由于天气炎热，前来购买空调的消费者络绎不绝，他们也把握住了消费者此时购机的非理性心理，在价格上没有作出太大让步，但仍然出现了促销活动不多，但销量仍然大幅增长的现象。

　　在北方市场中，石家庄市场的空调销售状况尤其值得一提。从6月22日期，河北即遭遇了历史上罕见高温，气温达到或超过40℃，比历年同期平均温度高14℃。高温天气引爆了空调市场，消费者纷纷抢购空调，市场上出现了空调断货现象，尤其是一线品牌的一些热销型号，向厂家催货成了商家们的一项重要任务。对商家来说，断货就意味着他们失去了赚钱的机会。商家追着厂家要货，可以说这是今年石家庄空调市场销售中的一大亮点。

　　在北方空调市场一片火暴的同时，南方地区6-7月份的持续降雨天气却几乎让厂家和商家“崩溃”，据悉，在今年6-7月份里，深圳空调市场的销量同比去年同期下降了30%左右，各大卖场不得已在这本该是空调销售的旺季启动平板市场，结果平板居然比空调卖的好。

　　在今年旺季时期“南冷北热”的严峻考验下，往年地方品牌“诸侯割据、占地为王”的地方主义优势已大大削弱，部分品牌由于没有竞争力的产品和完善的渠道建设，即使占有黄金地带也无济于事。而作为一线品牌的海尔、格力、美的，则凭借强势品牌稳重扩张，统领了空调市场大半江山。

　　出口成本上升　　海外不再美好　　

　　在2004年之前，中国空调出口一直保持着良好的增长势头，出口量逐年呈倍增长。但在2005年，出现了很多不利于中国空调出口的因素，如反倾销调查、贸易壁垒、技术壁垒等，给企业的海外扩张造成了严重影响。

　　目前制约国内空调出口的因素主要有几大方面：一是低价竞争导致反倾销调查频发。7月28日，土耳其对中国空调反倾销正式立案，牵涉国内30多家主要空调企业，格力、海信、春兰等众多空调企业牵涉其中。机电商会家电分会秘书长于治璞表示，此次反倾销调查对国内空调企业出口的影响较大，其他国家也有可能跟风。二是原材料涨价导致成本压力增加。近段时间，钢材、塑料等原材料价格一再上升，空调生产成本增加，而出口价格上涨幅度有限，国内厂家的利润空间进一步缩小，并进而导致企业在科技研发、产品创新和自创品牌方面的投入更显困难。三是欧盟的“环保壁垒”更为严厉。欧盟有关废旧家电和电子产品的环保指令也于8月中旬开始生效，每台空调的成本增加了10 欧元。人民币的升值，也提高了出口的成本压力。

　　受以上因素影响，2005冷冻年度的出口量除3月、4月、8月、10月有所增长外，其余各月都有不同程度的下降，本刊调查结果显示，在2005冷冻年度里，我国出口空调739万台，同比去年下降3个百分点。其中下降幅度最多的为主力出口国美国。

　　面对这种状况，部分企业开始调整企业的营销计划，连一直以外销为主的格兰仕在2005年也挥师国内，实施其所谓的“大迂回”战略。一些企业则根据自身的情况，制订并实施了一些稳健的国际化运作策略，像海尔、TCL、格力、春兰等企业也都在不同的国家和地区采用了自建生产工厂的方法。但这种操作模式经营风险大，投资回报周期长，还要面临当地政府和法律的变化，所遭遇的压力和风险也更加巨大。

　　产能渐扩大　　 库存量增加　　

　　尽管2004冷冻年度结束以后，行业内仍然有1000万台的库存，但在整体销售不景气、库存严重的大环境下，空调产能仍在不断扩大。海尔、格力、美的等品牌都称产能扩张到了1000万台以上；TCL斥资2.6亿元在武汉东湖打造第二空调基地，其产能提高到500万套；奥克斯产能也达到了500万套；格兰仕于5月20日在广东中山高调杀进“光波空调”，称二期工程达到1500万套的规模；春兰、三星、海信、志高等也在增兵布阵……

　　来自空调制造业上游供应商——压缩机生产厂家的信息也表明，今年国内压缩机产量接近6000万台，加上进口的1000万台。2005年国内空调产量应该接近7000万台。而全球空调整体市场容量估计也就在6000万台左右，这意味着，即便国外企业一台也不生产，中国生产的7000万台空调也无法卖光。2004年空调产能的库存，加上2005年整个行业原材料的上涨，部分品牌以及大卖场的大量吃货现象，整个行业面临严重的库存积压。因此，我们认为，目前国内空调库存量约有1000万台，这还没有把商业库存包括在内。

　　由于今年开始实行新的能效制度，而9月1日就是大限，在这些库存产品中还有相当数量的产品不符合新的标准，所以，如何尽快消化库存，成了很多企业面临的一大难题。厂家如果低价抛售，面临亏本；如果不降价，一分钱收不回，则面临资金链断裂风险，企业甚至可能倒闭。

　　可以说，库存永远是企业的痛，只要有库存，就存在积压资金，就存在迅速套现的欲望，就存在再度引发血腥价格战的可能。我们可以预见，如果中国空调业在2006年仍不能进行理性的思考和行动，仍停留在产能、概念、简单的摊牌、洗牌、资金套现循环中，那么整个空调业还将在恶性循环的沼泽里长期挣扎下去。　　

　　健康节能　成为主旋律　　

　　2004年9月，国家发改委、国家质检总局联合颁布了空调行业强制性国家能效新标准，新标准规定，从2005年3月1日起，空调必须贴上能效等级标识，能效比低于2.6的空调禁止销售。按照能效管理标识管理办法，将空调分成1到5级，1级最节能，5级能效最低，低于5级的产品不允许生产和上市销售。只有达到1级和2级能效标准的空调才能被称作“节能产品”，其他产品一律不得以“节能”的名义进行宣传，因此业内把这份名单形象地称作是“节能空调榜”。格力、LG、科龙、志高、美的、海尔、春兰、三菱电机·上菱、新飞、广州松下、三菱重工金羚、TCL、华凌、双鹿、三菱重工海尔、日立共16家空调企业有产品上榜，其中能效比最高的空调为4.15，达到了国际先进水平。

　　有一点我们不能不提到的是，一直把节能作为最大卖点的各类变频空调型号无一进入该节能产品榜单。据悉，这主要是由于从今年开始实施的空调能效标准只是针对普通定速空调，而没有涉及能效比较高的变频空调。业内人士介绍，当初的考虑是变频空调的能效比通常是在3.4以上，比传统定速空调的一级能效标准还要高，因此混在一起评级是不科学的，因此在评定节能空调的时候就将变频空调排除在外，只包括了定速空调，结果出现了最节能的变频空调无缘“节能榜”的尴尬。

　　在此，我们希望政府相关部门能尽快出台变频空调的能效标准，最起码在变频和定速之间的标准国家能有一个注解，这样才能更好的促进变频空调的销售。据悉，一个由中国标准化研究院、检测机构、厂家代表和研究院所等组成的起草小组正在加紧工作，格力、海尔、海信、新科等大企业也都在此之列。

　　能效比国家标识的实施，对空调行业来说应该是件好事，而且，从欧美国际市场来看，这也是空调行业的一个趋势。实行能效标识制度，不仅仅能提高我国空调产品的节能水平，也提高了行业门槛，原来一些低（能）效的小品牌因受到地方政府的保护而生存，现在整个行业的国家大门槛提高了，这些小品牌将会被市场淘汰出局，有利于行业的整合。

第二部分　 品牌特征

　　 经过多年的市场征战，我国中国空调业出现了三大阵营和平相处的现象。第一阵营，即“传统型企业”。这类企业的特点是，品牌知名度高，市场一直表现不错，且开始加大国际化力度，比如海尔、美的、格力，他们的年产能已经突破1000万台。第二阵营为“精细化企业”，其品牌口碑不错、集团整体综合实力强、市场上以灵活差异化的营销策略取胜，在行业中以春兰、新科、志高等品牌为代表。与三大品牌高达上千万台的产能相比，他们所拥有的三五百万台产能不足为道。但是，他们通过差异化策略的打造仍然获得了不错的业绩和发展空间。第三阵营，即人们所称的“新生代企业”，它们进入空调行业晚，形象新锐、冲劲很大，劣势是积累薄弱、形象不足，这类企业的存在，对那些在空调行业上缺乏积累、国际市场开发没有起色的传统优势企业形成很大威胁。在2005冷冻年度，中国空调行业各品牌的主要变化如下……

　　品牌整合加剧　 行业举步惟艰　　

　　历经几年的品牌清洗，空调业大品牌唱主角的发展态势逐渐稳定下来，一个良性竞争的品牌结构体系已经形成。随着强势品牌对市场控制力的不断增强，优良的资本和过千万的生产规模使价格不再成为致命的竞争工具，空调企业的规模和品牌优势，很大程度上可以抵消原材料价格上涨、节能门槛提高等不利因素。　

　　随之而来的，是不具有规模优势，品牌知名度低又无法与空调巨头抗衡的中小企业生存的日益艰难。在艰难的形势下，一些缺乏品质、规模和品牌实力的中小企业，根本无法在注重高质优价的一线市场中生存。因此，偷工减料、以次充好，低能效比、低性价比、低寿命的“三低”空调不断流入三四级市场。随着格力、美的等空调巨头以效率为本的资本实力、供应链效率和服务实力在三四级市场进行全面竞争，留给中小品牌的生存空间已经越来越少。

　　05冷冻年度一开始，品牌淘汰危机就已经在空调业内蔓延。5月，东洋电机因120万元货款处理不妥，引发法院查封在一夜之间倒下，科龙电器则因为企业法人被查处而易主被收购。在品牌淘汰加速的同时，二、三线品牌的市场份额也出现了大范围萎缩。对比中怡康04与05冷冻年度监测品牌的变化不难看出，大批二、三线品牌被淘汰出局，而侥幸存留的弱势品牌也举步维艰。中怡康2004年监测到的品牌数量为104个，而到了2005年，仅监测到了24个，淘汰率达到77%。在05冷冻年度里，前十大品牌的占有率已达75.9%，比04年度上升了5个百分点，这就意味着剩下的所有品牌将在不到25%的份额中厮杀，空调市场已俨然演化为只有强者才有资格争锋的角斗场。而若按照今年的品牌淘汰速度来算，明年空调市场也就剩下不到10个品牌。

　　由于种种原因，国外品牌在中国空调市场的表现一直没有得到市场认同，市场份额继续萎缩。即便是以前一直表现良好的韩国LG品牌，本年度的市场占有率竟然也下降了3个百分点。笔者认为，相对于国内品牌，国外品牌具有低渗透、高销售的特点，重点开发高质量的商场以弥补低商场覆盖率的不足，但市场份额的下降也应给以足够的重视。 　　　

　　强势品牌优势突显　“马太效应”得以体现　　

　　笔者根据有关机构从全国主流卖场获得的数据显示，2005冷冻年度，海尔、格力、美的三大品牌至少占据了50%的市场份额，比去年同期提高了10%，一线品牌市场集中度进一步加剧。其中海尔以20.3%的市场份额继续保持龙头位置，紧随其后的美的、格力也继续保持上升势头，分别以12.6%和11.4%的市场份额名列第二、三位。在对全国七大区域1600多家家电门店的销售统计中我们可以看出，海尔在东北地区优势明显，市场份额达到了36.3%，在华北、华东、华南、西南、西北等区域市场竞争中也处于主动地位，保持了市场领先地位。但在中南地区，海尔则遭受到了来自格力和美的强有力的挑战，格力在中南地区的角逐中占得先机，市场份额达到25.8%，美的则以18.4%居第三位，七大区域市场份额主要被三大品牌“瓜分”。

　　与此同时，奥克斯、志高、春兰、长虹等二线强势品牌，市场份额也呈级数上升趋势，排名前十位的品牌，几乎囊括了全国空调市场份额的80%，其余的品牌则在分食那20%的市场份额。行业格局也因此出现了较为明显的变化，显得后劲乏力，一些企业，尤其是个别近几年才进入空调行业的品牌，在经历一段时间的市场竞争后，出现了停滞不前甚至清盘出局的状况。

　　业内人士认为，区域市场由原来的分散掌控转向大品牌集中的格局，其中原因除了天气因素外，还由于现阶段消费能力较强的一、二级城市的消费需求开始递减，甚至特大型城市的下降幅度达到了8.8%，而发展空间较大的三、四级城市的消费能力仍然偏弱，消费市场渐趋饱和。这一系列客观因素就如无形的枷锁，拖慢了市场增长的步伐。在未来一到两年之内，中小品牌退出市场的步伐不会放缓。由于新的能效标准的实施，所有厂家都不得不加大中高端产品的产能。对于一大部分工厂而言，都面临着成本加剧、产品价格上涨的巨大压力。一线厂家由于具有规模优势，加大产能之后，平均成本反而摊薄，仍有较大的价格承受空间，产品价格相对具有优势。这就造成一线品牌与二、三线品牌之间的价格差距大大缩小。同规格产品，由往年的相差几百元，到现在仅相差几十元。在价格差距几乎可以忽略的情况下，消费者往往更倾向于知名度高的品牌。　　　　　

　　在薄利时代，规模就是生存和发展的根本。美的入主华凌、格力收购母公司压缩机业务……各大巨头不约而同地开展了品牌与资本重组，这是产能扩张、摊薄成本的必然要求。未来两年，在中国空调业，整合的结果必然是“强者愈强、弱者愈弱”的马太效应，中国空调行业“后品牌整合时代”已经来临。

　　合资品牌坚守空调高端　　　　　　　　　

　　日韩家电企业经过在中国市场多年的尝试，“水土不服”现象有所缓解。然而韩资与日资在产品战略选择上有明显不同。相比之下，韩资企业似乎更加亲近中国普通消费者。然而面对国内品牌的激烈竞争，韩资品牌也在不断地进行调整。日前，LG就已明确表示将在高端市场有大动作，以改变其“洋品牌中的土品牌”的形象。尽管如此，在2005冷冻年度，韩资及日资的空调市场占有率也分别呈下降趋势。其市场占有率的下降，很可能是因为其对产品结构向中高端进行了调整。　

　　尽管国内品牌的市场份额远远超过了国外品牌，但是国外品牌却坚守着高利润的空调高端市场，产品结构与国产品牌有明显不同。从2004年9月至2005年9月的监测数据显示，88.8%的国内品牌壁挂机集中在1000～2600元价位段，其中20.3%是1000～1400元价位段壁挂机。国外品牌壁挂机主要向中高端延展，分布较为均衡，1400元以下价位段仅占其产品结构的2.0%，2600元以上价位段壁挂机占40.4%。而国内品牌2600元以上价位段壁挂机仅为9.3%。 柜式机市场，