第四章 处理异议

　　往往顾客提出异议是和我们的销售展示是相互交叉融合的，顾客对促销员提出“异议”是很自然的；换个角度来考虑，这不是异议，而是顾客在告诉促销员他的要求，问题在于促销员如何去了解和看待；促销员要能做到找出异议的真正原因及作用并将之变成一块敲门砖，化阻力为助力。

　　一、 异议分类

　　1. 习惯

　　大部分顾客在面对促销员时总会有抗拒心理，他们把销售员当成对手，想各种办法来推委和拒绝。而他的推委与拒绝有几种心理活动：A怕买贵了；B怕上当，买到劣质产品；C怕买不起你的产品，但你又很热情……每当一个新的销售员出现在他面前，顾客都会习惯性把自己武装起来（除非他已确定购买你的产品）。“我先看看”这恐怕是每个促销员都曾经听到过的话语，像这种顾客对于促销员来说，只要应付得当，他的这种问题和习惯并不构成任何威胁。

　　“买不买没关系，不过您可以先看看##洗衣机，作为世界上最高档最先进的波轮，看了以后您会对洗衣机有个比较详细的了解，即使不买##，但对您如何挑选洗衣机就会积累很多经验。比如说，目前市场上有真假不用洗衣粉（液）的洗衣机，您不论买什么牌子的洗衣机，一定要看看这里，区分出来真假不用洗衣粉（液）的洗衣机。挣钱不容易，可不能花了钱，买了一个假冒不用洗衣粉（液）的洗衣机（顾客一般在此时此刻都会认真听）……”切入点很多不论哪一种，都要结合具体情况来讲，力求自然轻松地打开话题。

　　2.没有觉察自己有某种需要

　　很多顾客拒绝购买你介绍的产品，是因为他没有觉察到自己有那种需要，例如他们认为都是洗衣机，只要能洗衣服就行了，碰到这种不自知的顾客时，促销员的工作就是帮助他们，使顾客知道产品之间的差异，衣服不只是能洗就行了，还应该洗好不起皱，准备穿时免熨烫，他们应该使用更高品质的产品，让他们了解自己的需要，千万不要让他继续生活在茫然无知中。

　　3.需要更多资料

　　顾客提出异议，是为了得到更多保证，或是对##产品所带来的好处并不十分了解时，心里常会有两种以上不同的意见，当他们内心在交战，不知该买哪一种型号时，促销员则要迅速帮助他们决断（否则顾客犹豫决断时间过长则会改日再来，造成发生购买行为的风险增大），提供更多资料或证明来引导他做出正确的决定。

　　例如：顾客在XQB55-486和XQB50-458之间犹豫（已确定购买##品牌的产品），促销员如果感觉推XQB50-458较有把握时，可帮助顾客分析提高衣服洗净度的效果。“比如有的人非常在意衣服洗净程度、注重健康，减少洗衣粉用量、重视污染要求环保。那么这点请问你在意吗？”“当然在意啦！”“那你就买这台有超音波功能的……”

　　4.抗拒改变

　　一个人接受一个新构想是一件很困难的事，因为如果他接受，就意味他必须改变一种已经习惯的想法，一个人如果使用某一个品牌多年并有好感，或其邻居使用的是该品牌，或其所接受的信息，如电视、报纸等，使他相信某一品牌，有时候要改变这种心理，虽然只是感情上的执着，但是力量相当大；要想改变它，就要靠扎实的基本功（产品卖点的熟悉程度）和技巧运用的综合实力（这种情况多在刚开发或前期做的不太理想的市场区域）。

　　5.缺钱

　　购买能力是购买行为发生的一个重要因素，如果你介绍的顾客没有能力购买你向他推荐的产品，他就会有很多异议（这在销售##产品时尤为常见），这些都是很正常的现象。但不正常的情况是当你给他主推XQB46-328后，他去购买了其它品牌价格相近的产品，这就是失败。即使他购买了日立的智能洗衣机，从某种意义上来讲，还是我们的介绍失败；因为我们完全可以找出100个以上的理由来证明##的模糊/电解水功能和技术比其它品牌智能的起码要先进个档次；当然如果在讲解过程中，发现顾客确实没有购买能力来买##产品，卖场又比较忙的情况下，你就要设法尽快结束这场没有结果的介绍，省下更多时间和精力。

　　6.谈话对象根本没有购买权

　　如果你介绍的对象，在所来的顾客群中并不能做主，那么只有迅速巧妙的转移介绍对象。

　　二．异议常见的几种情况

　　1.对价格有异议

　　“##洗衣机这么贵”、“产品不错就是太贵了”……说此类话的顾客一般有几种情况：A.刚走到##专柜，看到高价位机型。B.讲解中，决定购买，但想压价。C.觉得比其它品牌贵。

　　具体分析------

　　A类顾客收入较低，适应主推XQB55-486或XQB46-476，例如顾客在看XQB55-568时，感觉价格贵，可告诉它“这台洗衣机功能非常全，比如预约，你家经常停水吗？”“不停水。”“那你没必要多花几百块钱买一个对你来讲不实用的功能，而这几款洗衣机都是很实用的，目前最畅销的是这一款……(XQB55-486或XQB46-476)，如果你家里人口多，XQB55-486这款更适合你，也是目前卖的最火暴的……”

　　B/C类顾客如果直接回答不贵，这种回答是任何人都听不进去的，可把顾客对价位高的异议转移到产品的品质和品牌的服务上来。

　　顾客：“……太贵了”

　　促销员:“我明白，你的意思是担心这款机器不够高级、不够先进，售后不好吗？”

　　顾客：“当然好，再便宜点”

　　促销员：“您的意思还是不够好，不值那么多钱，你也认为产品好，但其实好的产品质量好，品质好，就是因为它的原件好，技术先进，那么它的成本肯定比一般产品要高，您说对不对？”此时不宜再多说话，应该给顾客时间，增大顾客把我们的产品区别于一般产品的力度。最好的产品都是物有所值，通过有效沟通使顾客确信该产品物有所值甚至物超所值，强调产品的好处能满足对方需要，使其在内心慢慢的给##产品加价。

　　把顾客对价格的异议转移方向，所带来的结果

　　1．）改变针对的立场，让顾客觉得你是替他设想的“伙伴”。

　　2．）把顾客嫌价格太贵的意念，转变为“花钱的价值”。

　　3．）技巧地把价格问题转到“品质”和“服务”上来。

　　如果顾客认为你说的有道理，那么他就不会再把重点放在价格上了，至少他会动摇，不同程度的改变他的想法，而在此时顾客的抵抗是既顽强又脆弱，你和他之间的较量此时比的是耐心和决心。

　　2.对外观有异议

　　“##洗衣机好，就是外观不好看”，这也是一种常听到的异议，除少数顾客是自己的看法，大多数顾客有这种想法则都是因为我们的竞争对手给他灌输的。这点促销员一定要注意，要特别先对产品有充分认识，对顾客心理充分把握，才能消除这种异议，有两点很关键：

　　1．）在顾客提出这种异议之前就把这种想法化解比较容易。

　　2．）千万不要回避这个问题，因为你任何方式的回避就是在承认他说的话对，所造成的后果就是除非他非常喜欢你的洗衣机有其它洗衣机所无法替代的功能或技术（实际上对于外行的顾客来说这种可能性几乎是零），否则他会因为你的洗衣机外观难看而放弃购买。对于顾客来讲，他买一台洗衣机，他要买一台尽可能的十全十美，虽然事实上这是不可能的。

　　3.对购买时间有异议

　　有些顾客会说“过一段时间再买”/“我回家考虑考虑”/“我再看一看，明天来买”……他不肯立刻采取行动购买，肯定有真实的原因，也许因为价格贵，也许他认为你的产品没有别的品牌产品好……所以你一定要搞清楚他心中真实的想法，进而去解决它。

　　4.“我们邻居用的是##牌”/“我觉得##也不错”

　　对于有经验的促销员来讲，竞争对手一点都不可怕，促销员只要能证明自己的产品比别人的产品更好就行了。

　　在处理异议中促销员要注意倾听，并且不要打断顾客的话（因为这就是信息），除非你仔细听完他的意见，真正了解他内心所想，否则，不要妄下断言，因为顾客叙说他的“异议”就是在告诉你“到现在为止，你还没有把我想要的利益卖给我”。

　　当异议的真正原因不太清晰，或是你对顾客异议的原因未能充分理解时，你应该提出问题使自己变的更明白，然后你就可以举出各种实例或说明，或找一个行的通的办法来解决，使顾客相信他的异议是不成问题的，从而消除异议。请注意：和顾客交流谈话时，要表现出你了解并重视他观点的样子，即使他的“异议”有时是又荒缪又无知，你也不可表现在态度和表情上，应让顾客觉得你诚恳、关心、热情、友善、值得他信赖，这样你才算成功了一半。有信心的促销员愿意倾听顾客的每一项异议，并把这当做是对自己能力的挑战。

　　“异议”就是顾客的需要，我们将体会到一项事实，那就是对顾客每一个异议的答复，都可以帮助销售。

第五章 终结成交

　　建议购买是整个销售中关键时刻，我们所做的任何工作都是在为终结成交而铺垫，销售展示、处理异议都是在培养顾客的购买欲。假如这些都做的很成功，那么顾客便会出现购买的欲望，终结成交的时候应该是顾客凸显较强购买欲的时候，而购买欲望常常来自于顾客的感情，或你所为他营造的氛围所造成的情绪，而感情和情绪都是易变的。所以有时成交的机会会稍纵即逝，掌握提出成效建议的时机，可以说是一门艺术。

　　当促销员向顾客销售产品时，就好比引导顾客跳过一道水沟去，顾客虽然明知跳过去就会有更好地方，但由于沟太宽，觉得无法跳过去而犹豫，作为一个真正为顾客着想的促销员，就应该尽量设法帮助他找寻最近的地方，使他轻易跳过去。在找到合适的机会之前，千万不要带着顾客在无法跳过去的地方冒险尝试，因为这样往往会收到事半功倍的恶果。那么，找出最易成功的地方，就是找出顾客出现较强购买欲望的时候，如果促销员没有抓住这个机会，顾客也许很快就会推动购买欲望。但如果太早的建议成交，很可能激起顾客的抗拒态度，一旦被拒绝，你和他的关系便出现某种程度的倒退。

　　捕捉顾客购买欲望最强烈的时刻-------在谈话中随时留意顾客细小的心理变化，这种心理变化是会反映到表情与动作上来。

　　1.观察

　　在与顾客不断讲解沟通的过程中不断留意对方，注意顾客改变心理想法的变化，这种心理变化是会反映到表情与动作上来的。

　　1).脸部表情，环视周围的顾客，然后突然凝视你。

　　2).动作：进入沉思或重新打开洗衣机触摸，反复查问好坏等等。

　　3).语言：一直在随声附和你讲解的顾客突然开始询问送货、发票、售后等。

　　在你从顾客的各种行动和表面印象中看到他对你所提、所讲的产品，的确很感兴趣，就可以试探。如果他今天没有决定购买，他是会明白地告诉你，试探的过程要把握适度，以避免引起顾客的反感。

　　2.建议

　　在合适的时候，便可立刻建议，最终的目的是让顾客主动说出要买我们的产品。

　　1．）推动承诺

　　这是在不管成交与否的条件下，对方仍稍有疑问（已确定##品牌的产品）时，你便以对方当然会购买的提法，迫使他交易的方法。

　　例：“……这样吧，你来这边办一下手续，我马上给你排上队，下午就给你送货，然后安装调试，尽量让你今天晚就用上洗衣机……”经过这样的建议，如果他没有决定购买或今天购买的时候，他自然会提出，但如果他对下午送货的时间问题以及能否让他先看看货的顾客，他是肯定要买了，这时要一鼓作气，拿下他。

　　此种方法重要的是那种推动的力量，尽管顾客迟早总会下决心购买，但如果没有这种推力，他也许会慢一点，从而导致放弃今天购买的发生。

　　2．）肯定暗示

　　这种方法的用意在于，在你销售过程中，逐步使顾客对某些要点的赞同，他对各种卖点都赞同，如仍不购买，自然不合理。

　　例如：全模糊控制、额定用水量、最大耗电量等，通过你指出这些与众不同的优点以及每月、每年能帮他节省多少费用，问他这是不是只剩下他要掏钱的问题以外，一种近乎于完美的无可挑剔的产品，至于他担心送货的问题，现在没有带够钱的问题，你还可以承诺采用少交定金，送货上门收款等方法对他的权益有各种保障。如果他都认同，你可以指出这些他同意的地方，如果他还不购买的话，他自身也会觉得很说不过去。

　　这种方法运用的技巧很多，对于一个处处小心谨慎，为自己打算的顾客是很有效的，在具体实施中，措辞的选择，应极力避免任何足以引起顾客不愉快的言语。

　　3．）优惠法

　　此种方法是通过给予特殊的优惠方法来促成购买，同时也是一种很有效的方法，运用得当，会收到很好的效果。

　　例如：你的运气真好，正好##现在正搞进入中国市场10周年庆典，你购买这一款机型，可以获赠##388元的电烧锅一个，你来的刚刚好，我们只剩下一个了……(虽然你的电烧锅还有10个，重要的是顾客并不知道。)

　　在建议成交过程中，措辞的内容以及方法的使用力求自然，所有的任何提议都好象是你刚刚想到的（虽然你这个提议该如何的提出与讲解在你的心中已想了很多遍了）。

　　销售中的方法与技巧，数不胜数，知道的多少并不是最重要的，最重要的是如何在各种特定的环境中，最大程度的把它发挥到极限。

　　顾客不是购买你的产品，而是购买你的产品所带给他的种种方便与好处。真正优秀的促销员，在销售产品时的态度不是要迫使顾客购买他不需要的东西。促销员必须认为自己是在帮助顾客，免得顾客忘了该买的东西，或通过建议使顾客认识到他确实需要这样的产品及所带来的超值服务。

　　*不是　 顾客愿意付的价格是多少　

　　而是　 我们的产品在顾客看来值多少，以及通过更有效的沟通使顾客相信该产品货真价实。　　

　　*不是　 我们给顾客讲解了多少功能

　　而是　 顾客通过使用这些功能将能带来什么好处　　

　　*不是　　我们给顾客讲了多少时间

　　而是　　顾客记住了多少以及相信你了多少

　　##产品和其它品牌产品有很多差异性，差异性找的准，与顾客“沟通”顺畅有效，的确能为我们带来销售。与顾客进行有效沟通是成功的关键，有效沟通才能不断卖出顾客乐于接受、我们乐于销售的产品，才能扩大品牌影响。

　　（连发完毕）

原载《现代家电》杂志2005年第23期

文章内容系2003年9月培训西门子电器安徽区域终端销售人员课程。