| 今夏空调市场繁荣与危机并存 |
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作者：沈闻涧 文章来源：本站原创 点击数： 更新时间：2007-7-16 16:58:09  |
与往年相比，今年空调市场旺季销售启动早，足足提前了半个月。无论是空调厂家，还是商家，对于早早启动的市场都寄予了厚望，纷纷在市场推广、新品促销、服务、渠道等方面铆足劲，使整个市场呈现出一派生机勃勃的景象。
笔者认为，这种繁荣景象仍然难掩我国空调业的种种弊端。价格战虽然淡化，但产品、服务、促销难当重任；同质化现象严重，差异化突围之路漫长；中高端市场狭窄，高端转型无法支撑规模化发展；服务走向前台，致使企业的市场战线拉长，分散了精力。
厂商争夺价格话语权
自市场启动以来，有关空调价格涨跌的争论就一直在持续。以国美、苏宁为代表的连锁商，大打消费牌，认为在市场供大于求的背景下，空调价格还将持续走低。而以美的、格力等为代表的空调企业，却大打健康运营牌，认为在铜等原材料价格持续上涨的背景下，价格的理性恢复能保持企业的健康运营，在根本上还是保障消费者的利益。
企业与商家之所以会在价格上产生分歧，主要还是利益驱使和立场的差别。对于家电连锁商而言，为了体现“价格低、种类全”的优势，必然不希望价格能够持续上涨。对于空调厂家而言，受到原材料价格上涨的压力，为了企业正常运营，不得不通过“推陈出新”的手段进行渐进式涨价。
对此，笔者认为，现阶段厂商之间出现价格话语权的博弈是不正常的，暴露了空调厂商在合作过程中，存在的目标不清晰、方向不一致的战略性问题。
同质化竞争突围无路
近两年来，各个空调企业推出功能、款式各异的新品，已经占据了整体市场60%以上的份额。海尔氧吧空调、美的清净星、志高三超王、奥克斯节能王、新科雷达空调等等，层出不穷。初步统计，近年来我国空调企业的新品更新速度正在以每年50%的速度增长。但这种更新只是一种外观的变化，从白色到多彩，从圆弧到大平板等等，这些变化将空调带向了时尚化发展的潮流。但是，对于内部制冷系统，却没有革新。
除此之外，在市场竞争手段上，企业之间也正陷入同质化的尴尬。多年来企业只能在价格上进行比拼，在新品推广、渠道布局、服务营销等环节上，没有建立相对独立的核心竞争力。一旦某个企业推出了新品，那么同行就会在短期内快速推出类似的产品。如格力的区域股份销售公司模式，已经吸引了包括美的、志高、格兰仕等同行的跟进。
对整个空调行业而言，同质化是一个长期而持续存在的问题。作为企业而言，要想从根本上解决，应当建立在规模化优势的基础上，积极转向压缩机、制冷剂等关键零部件领域的技术开发。企业要逐步打通上下游产业链，并最终确立竞争优势。
高端转型无法支撑规模化发展
受到前几年市场价格恶战的影响，一些企业在损失了利润之后，还丧失了自身发展的竞争优势。一大批企业被淘汰出局，而现存的企业则在积极寻找突围之路。以高端战略为主题，海尔、LG、美的、格兰仕、新科、奥克斯等品牌先后进行了新一轮的战略转型。
笔者认为，由于我国高端家电市场尚处在发展初期，市场规模与总体需求相对较小，短期内难以形成规模。另外，国内企业所采取的高端转型战略，只是单一的价格转型，缺乏在产品之外的综合性手段的支撑。再者，国内众多企业在同一时期集中争夺高端市场，势必在高端市场上遭遇白热化竞争。
显然，对于国内空调企业而言，现阶段的目标是寻求利润的同比例提升，而不是盲目地进行高端战略转型。
服务营销并非好事
随着价格手段被逐渐淡化，产品、服务等手段开始频繁地在市场竞争中出现。其中，服务以短期内投入费用少、与消费者联系密切等优势，受到了众多厂家的热捧。
格力、美的率先发力，将空调原有的三年免费保修期延长至六年。而志高后来者居上，推出了“空调关键零部件终身免费换”。奥克斯则实行空调十年免费年检。其它企业也在售后服务上，推出一系列个性化、针对性强的服务举措。日前，志高又开行业先河，推出空调召回制，对已售出的、在使用过程中出现问题的产品实行召回，真正让消费者放心。
然而，服务营销手段的出现，对于企业而言，无疑会大大延长企业的市场战线，将生产制造环节全面延伸到售后服务领域。目前我国空调企业的售后服务网络多是依靠第三方专业服务商来提供，而第三方服务商的水平参差不齐。同时，企业对于服务单位缺乏有效的管理和监督，这样在无形之中就会造成第三方服务不佳，引起企业和消费者之间的纠纷，从而影响了企业的品牌形象。
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| 文章录入：tan 责任编辑：tan |
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