疯狂的跑马圈地　　

　　作为一种先进的流通业态，家电连锁零售终端卖场以其丰富的产品类型、低廉的价格、人性化的购物环境赢得了现代越来越多的消费者信任，并迅速的颠覆了原有百货商场、家电大市场等其它传统商业业态。短短几年，以国美、苏宁、永乐、五星等为代表的家电商业连锁企业以迅猛之势横扫全国大江南北。

　　进入2005年后，各家电连锁巨头更是踏上了疯狂的开店之旅，它们早就将开店作为攻城掠地和夺取渠道话语权的主要手段。其中国美05年新开店总量翻一番，总数达到500个门店左右；苏宁也说新开近150多家门店，永乐表示到年底他们门店的数量要达到250家；五星也开始了全国扩张的步伐，先后进军河南、浙江、成都等地，据悉其目标是要开新店122家。

　　让我们再回头看看四大家电连锁企业在全国各大城市贴身肉搏的镜头……

　　在南京新街口，四大家电连锁企业“亲热”的靠在一起，最远的相距不到百米，其中五星和永乐的店面只有一墙之隔；在北京，几大家电连锁企业的身影也随处可见，长度仅50公里的北京三环两侧，就有30多家零售家电卖场，创造了平均1.5公里就有一家家电连锁零售卖场的罕见局面；在上海虹桥路、肇家浜路、华山路等五路交汇的徐家汇商业中心，集中了16家家电连锁零售卖场；在重庆解放碑、南坪、杨家坪和江北等五大核心商圈，家电连锁零售卖场竟达到了26个，这还没有计算新世纪百货和几大超市的家电楼层零售卖场在内。　　

　　沉重的费用枷锁

　　或许人们可能无法想象到，我国这些拥有上百家连锁终端零售卖场的家电“巨无霸”们，它们开店的绝大部分费用都是上游供货厂家来承担，首先主要是以进场费、赞助费、活动费等名义，强行向各个供货厂家收取数万甚至上十万不等的费用；其次各个品牌的样机展台、柜台等，也都是有由各供货厂家自己出钱制作装修；第三，各个厂家还要自己承担负责派驻导购人员；第四，各供货厂家还必须按照供货价格固定给几大连锁终端家电零售企业一定比例的年度返点、季度返点、月度返点、卖价补差等各种各样费用；第五，平时每月、每周还强行要求各供货厂家，必须分摊零售终端卖场的报纸宣传、促销活动等各类杂费；最主要的是各供货厂家一般还都必须与这几家卖场签定样机铺底，货物账期15天、30天、60天不等，厂家自己承担负责送货到卖场指定仓库费用等各种不平等的霸王合同内容，这就意味着各个家电厂家不仅要承担着经营上的风险，还要承担产品周转以及资金回笼方面的风险压力。

　　近日笔者跟部分家电品牌的分公司经理进行了相互交流，在交流中大家纷纷表示，极力反对这些家电连锁零售卖场的无限制扩张。因为笔者深知，家电连锁零售卖场每增加一个店，各供货厂家为此增加的人力、展台制作等费用每年至少要增加4-8万元，相当于150-200万元销售所产生的利润，而且这还不包括新店开业的展台选位费。按照目前这些家电连锁企业要求的惯例，一般来说，4平方米左右的展台位置，选位费少则两三万元，多则达十万元之多。此外，制作柜台费、装修费、导购人员工资、礼品分摊费等等都要由各供货厂家自己全部承担，这些费用加起来一年下来差不多至少要花十多万元。

　　此外，这些家电连锁企业每新开门店时强行向各供货厂家收取进场费、赞助费等，费用数万甚至上十万不等，一般每个品牌光进场费一项都要收几千到上十万左右。按一家门店有200个品牌的产品在销售计算，仅进场费一项，连锁大卖场就有200-500万元的进帐。而这些家电连锁零售卖场的投入则主要为房子租赁费、计算机设备、内外装修等，加起来也就不过100万左右。对家电连锁企业来说，开家新店可谓是一本万利的事情，因为其在开业之前就已经开始盈利了。

　　在开业后的销售过程中，各供货厂家还不时收到家电连锁企业下发的赞助和促销等各种索要费用的通知，如几大节日元旦、五一节、国庆节、春节、新店开业彩排、新店正式开业、现有门店重张开业、店庆、门店开业纪念庆典等，还有什么彩电节、制冷节、冰洗节、手机节、数码节、、厨卫节、小家电节、音响节等，以各种这样名义要钱的商函一年最少能有几十上百个。最为滑稽可笑的是，在各种节假日的广告宣传中，这些家电商家不仅不掏一分钱，而且还能够利用厂家赚钱，比如付给媒体10万元的广告费，他们转过身来可以跟厂家要十五万，否则就不给其做广告，活动内容没有份，向消费者推荐的套餐消费也别想沾边。

　　家电厂家为了市场竞争，一味纵容，也是使这些家电连锁零售企业越发壮了胆。在不需要自身承担任何成本的圈地运动中，这些家电连锁零售企业的步伐更为加快。据笔者打探到在家电连锁零售圈里已经形成一个共识，那就是开新店是条“多快好省”又安全的大量圈钱方式。　　

　　不公的游戏规则　　

　　“商家促销，厂家割肉；商家典礼，厂家掏钱，商家颐指气使，厂家小心伺候。”这句在业界广为流传的经典话语，生动形象的表明了近些年来生产厂商与流通渠道连锁企业之间的关系。

　　当家电连锁卖场开展各种促销活动来夺取更大市场份额时，基本上都是向各供货厂家索要资源，因此厂家不得不同时为交战各方提供“战火”，并最终成为他们战争的“牺牲品”。由于怕得罪家电连锁零售企业，因此各供货厂家不得不乖乖的掏出奉上各种各样的费用，否则就会跟卖场产生矛盾，其产品就很可能被“驱逐”出境。家电零售卖场新店开的越多，卖场之间的竞争就越激烈，也向厂家索要的资源就越多。一位家电企业老总跟笔者聊天时曾无奈的说，目前这些连锁零售卖场的重复投资现象非常严重，无数的财富都成了家电连锁卖场之间战争的牺牲品，如果长此以往下去，不要说从“中国制造”走向“中国创造”，恐怕连活下去都很难。

　　随着家电连锁零售卖场的逐渐扩大，厂商之间的关系发生了微妙变化，利益也成为维持双方利益的纽带。由于各供货厂家过分依赖这些销售渠道，即使我国数一数二的家电巨头在国美、苏宁、永乐等家电连锁企业的面前也不得不忍气吞声。笔者早就知道，目前国内可以说已经没有可以做到跟家电连锁企业“一手交钱一手交货”的厂家，连海尔、TCL这样的大腕企业都被家电连锁企业牢牢掌控在手里。虽然曾经发生有格力、三星全面退出国美、自建专卖店、连锁加盟店事件，也时有爆出长虹、海尔在某城市家电连锁店断货、撤柜消息，TCL、美的已经开始在三四级市场创建自己的家电连锁卖场模式。但各个制造厂商也心知肚明，和这些流通渠道商家交恶，自己也绝无胜算的把握，因此也不得不小心翼翼的听凭这些家电连锁企业的随意调拨。家电零售卖场新店开业、各类节日，以及所谓的高峰会议、研讨论坛，各家电制造企业的老总或老板都必须亲自去捧场，否则，产品就有被连锁卖场驱赶出场的危险。而在1999年以前，可以说国美、苏宁等老板未必能有幸见到这些家电厂商的最高级别老总或老板。　　

　　急剧的利润下降　　

　　与连锁卖场掌门人志必得的气势相比，制造厂家们却对这些家电连锁巨头们的“贴身肉搏”忧心忡忡，因为他们担心连锁卖场之间的价格战最终会演变为同质化的低价竞争，从而使本来就不高的家电产品利润被进一步挤压，这无疑是雪上加霜。而这些家电零售卖场为了在惨烈的市场竞争中生存，也仅只是以低价去赢取顾客，在同一商圈内各个家电零售卖场之间的连环降价也是层出不穷，而所有降价的最后家电连锁零售巨头们都是让供应厂家来买单，这使得现在很多厂家的利润受到很大盘剥和损失。

　　与此同时，家电连锁企业在全国各个区域市场的开店布局合理性也正接受着严峻考验……

　　由于市场容量有限，家电连锁零售网点的迅速增多并没有给家电连锁零售卖场带来更多的销售额和利润，反而家电连锁零售卖场的销售额和利润越来越少与摊薄却已经早是不争的事实。在一级和省会及沿海发达城市由于零售店面过多而且集中，很多客源被严重分流，因此零售店面平时顾客很少，一般情况店里看到的是营业员和导购员比顾客还多，只有到了周末客流量才会稍微多点，但销售也仅仅主要是靠许多特价机和各种促销活动来吸引与维持着。现供职一家家电企业从事市场推广的笔者，由于工作缘故经常走访市场，深深清楚这些扎堆的家电连锁零售卖场并不能将销量提升多少，相反很多卖场由于开在商业圈内费用开支较高，从开业至今一直是亏损的，这也给家电连锁企业巨头们的资金带来沉重压力。以往某品牌在卖场的单店月销售额为40-50万元，现在已降到2-10万元。而现在这个品牌厂家分公司或办事处的员工却不断增加已经超过100人，其中主要是卖场的促销员，家电连锁零售卖场的迅速扩张使这个品牌的运营费用也急剧上升。这真是连锁企业门店增加与厂家销售人员和费用增加成正比，而与销售额和利润可以说成反比。同样其他品牌的很多营销经理跟笔者聊天时说，他们也正面临着单店销售额和利润急剧下滑、人员增加、开支费用迅速上升的事实。

　　微薄的利润早已是中国家电行业的公认现象，同样作为家电连锁零售企业的真正靠销售实现的利润却也很低，和美国家电零售企业百思买25%的销售毛利相比，中国家电连锁零售企业的平均销售毛利率仅有10%，而公司仅靠销售实现的净利润普遍在1%-2%。目前的很多家电连锁门店规模基本都在3000到5000平方米以上，而且大都是在一级和省会及沿海发达城市的黄金商业地段，年租金价格至少在200万以上，以家电连锁零售卖场平均2%的净利润计算，平均单店销售额需要做到1个亿时，单店利润才相当于门店租金。而争取抢夺市中心主要商圈的核心地段是多数家电连锁零售企业选址的原则，这些地段的商业地产，由于需求过旺、商业氛围往往都是天价。要在这样的黄金地段进行低成本运作，对任何家电连锁零售企业来说都是巨大的挑战。　

　　笔者可以告诉大家目前许多家电连锁零售卖场通过自身经营来盈利的并不多，相反很多店面是处于亏损状态，这些家电连锁企业的终端零售卖场利润决不是靠来自进价与卖价之间的差额，而是依靠各供货厂家的返点及强行要的各种费用来支撑它们的生存和发展。笔者曾经无意听到一家电连锁卖场的负责人说，他关注的只是门店销售额而不是利润，只要销售额上去了，依靠厂家返点及要来的各类费用，利润自然就会上去了。

　　利润下降的恶果，最后还是要由厂家来吞食……　　

　　苍白的法律法规　　

　　为规范零售商与供应商的交易行为以及限制零售商的促销行为，国家商务部日前起草完成了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》的意见征求稿，《办法》对零售商收费的范围做出了明确的界定，未提供相应服务以店庆、节庆、新店开业、企业上市、合并等为由收取的费用被明令禁止；意见征求稿明确规定了零售商收货后向供应商支付货款的期限，对零售商的促销行为也进行了严格的限制，并制定了相关举报制度。

　　针对国家商务部发布的《办法》，家电连锁企业却有他们自己的看法。他们认为，《办法》所涉及的零售商向供应商收取进场费、促销费和店庆费等问题，他们都没有违规，其行为完全符合相关规定。他们向供应商收取的广告费、促销费等，都是建立在双方自愿的原则上。与此同时，他们认为，供应商不管在哪里做广告，都需要支付相应的费用，在家电卖场做广告当然也得支付一定的费用。况且，卖场在搭建销售平台时需要投入大量资金，合理的在卖场做广告、搞促销，从而向供货商收取一定的费用也无可厚非。他们同时表示，没有拖延向供应商支付货款，他们之间的所有行为，都是根据双方签定的合同执行的。

　　从这里我们可以看到，《办法》出台后对家电连锁卖场的影响并不大……

　　对此，不少家电厂家负责人也表示，《办法》对“进场费”的规定，实施起来难度较大，也很难操作。毕竟进场费、或者说是通道费、或者说是管理费，都是企业贸易往来间的行为，如果在双方约定的情况下，按照约定的合同实施，也确实无可厚非。毕竟，这种费用是出于双方自愿，虽然这种自愿是无奈的自愿、强迫的自愿，可还是自愿。

　　家电制造商，未来之路在何方？

原载2005年11月17日《中国营销传播网》，详见连接：http://www.emkt.com.cn/article/238/23811.html