文/ 欧中联合商会美妆产业委员会  周辉

什么是危机公关？
　　由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

背景资料:

1.危机考验企业,生存还是灭亡只在一念之间

2006年6月17日，中央电视台《每周质量报告》栏目对一些含汞的劣质祛斑霜进行了报道，其中一个劣质产品名称为“金芦荟”的祛斑类化妆品汞超标高达9万倍左右。海口工商局立即组织各分局、工商所突查了328家化妆品、美容品经营商家和12家美容院，查获一批问题化妆品，其中“金芦荟”祛斑美容品36瓶。

　　自从节目播出后，假冒的“金芦荟”产品给海南名牌企业海南金芦荟生物工程有限公司造成巨大的冲击。该公司总经理助理张甜甜向记者介绍，从17日开始，该公司每天都接到全国各地的经销商、消费者打来的电话，询问央视曝光含汞“金芦荟”祛斑类化妆品是不是该公司的产品，虽然公司对此作了大量的解释，但此事给该公司造成巨大的冲击，这一段时间几乎都没有出货，在全国各地的一些超市和商场，产品都撤下了柜台。张甜甜说，这是该公司第一次面临这样的危机，海口工商局和该公司多次与中央电视台《每周质量报告》栏目沟通，该栏目最终来函声明曝光含汞“金芦荟”产品是广州一企业伪造特殊用途化妆品批准文号，属于假冒产品。

　　海口工商局王副局长向记者介绍，假冒产品一般都是冒用名牌产品，一旦假冒产品曝光，或多或少会给正规产品造成影响。

　　有关人士指出，作为海南的名牌产品，应该加大对自己品牌的保护力度，当危机来临时，也考验一个企业的危机处理公关能力。对于一个有实力的企业来说，企业应该学会如何处理各种危机，将危机带来的影响减到最小或消除。

2. “责任公关”肩负“危机公关”的责任

面对“奥美定”可能给30万女性带来的终身伤害，能否当一切未曾发生过？四川最大的整形美容医院之一的四川西婵整形美容医院，在全国美容行业中率先站了出来，倡导成立“乳房再造·责任联盟”，救助受到伤害的女性。该院寻找有这样遭遇的女性，西婵将免费做检查，并提供一个免费名额实施价值过万元的“聚丙烯酰胺水凝胶隆乳术后径乳晕切口水凝胶取出术”和“缺损组织修补及假体受床间隙再造技术”。

他们的目的，不仅要修复受害女性的乳房，也要安抚她们受到伤害的心。同时，为新兴的美容行业建立危机公关机制。为此，西婵医院拟定了“乳房再造·责任联盟”的组建与援助方案，在此方案中，西婵提出，拟在民政部登记注册，成立援助聚丙烯酰胺水凝胶注射隆胸出现并发症的患者的公益组织，“在全中国范围内寻求50家整形美容医院组建‘乳房再造·责任联盟’，并援助1000名聚丙烯酰胺水凝胶注射隆胸出现并发症的患者。”

 别把危机公关不当公关

    一．危机公关意识在哪里?

实际上，在一家公司里，危机可能会潜伏在多个部门，而危机事件一旦爆发，公关部门则首当其冲，成了焦点所在，对危机事件处理不当就形成了公关危机，企业形象、品牌价值和公司的销售业绩都难免会随之受累，还可能产生同业株连。《菜根谭》中有句话，“病受于人所不见，必发于人所共见。”对于公关危机而言，倒也不失某种寓意。然而，在美妆企业又有几家具有这样的意识？

短视，是这个行业内一个普遍存在的问题。许多人有这样的想法：利益的长久挖掘不如短平快的收益原则来的实际。一方面，急功近利导致问题频繁。另一方面，没有处理问题的能力。而更可怕的是，对于处理问题的意识肤浅和薄弱。几乎很难见到行业内危机公关的声音。对于公关也多停留在吃吃喝喝，拉拉关系的层面。这种潜藏的行业问题，最终在忽视和漠不关心中无法发挥其强大的挽救和弥补甚至是预防的功能。

    二．公关人才所有行业都缺少!

    中国国际公共关系协会年度行业调查显示，2005年中国公共关系服务市场年营业额超过60亿元人民币，比上年度增长33.3%。在北京开展城市公关成功申奥、肯德基采用危机公关化解“苏丹红”危机等诸多吸引社会各界关注的事件中，公共关系更成为舆论关注的焦点。

   专家从公关行业角度作出分析：一方面，日益规范起来的公关事业急需正规的公关人才，大量的“冒牌公关人”正被淘汰出局。相当一段时期，起步不久的公关事业可谓鱼龙混杂，相当不规范，导致社会上对“公关”曲解颇深。近几年，随着国外先进公关理念的日益渗入和实践，公关事业日益专业化、规范化，原来低层次的“公关人”在规范的公关运作之中渐渐力不从心，而被淘汰。

　　另一方面，在人才培养方面，虽然厦门大学、中山大学等知名大学在1985年就开设了公共关系本科课程，到现在全国已有几百所大学开设此课程，但学校教育与市场需求之间依然存在差别.

    三．化妆品企业,危机公关尤重要！

    发生危机事件与企业的炒作手法也有较大关系，尤其是一些功能性化妆品，实用效果达不到宣传的高度，遭遇危机的可能性就比较大。遭遇危机事件，在处理上没有什么奇招、怪招，而是“有路数可寻”：首先是态度要坦率，敢于将自己的处理过程曝于公众目光下，其次要真正做一些务实、细节的工作。

时下发生的种种事件，给整个行业的诚信带来极大的负面影响。挽回消费者对整个行业的信心，不是个别企业所能承担的起的责任。所有美妆企业都肩负着对行业的重大责任，只有共建行业诚信氛围，才符合全行业的共同利益！

好的公关必须是提前介入，而非被动反应。然而发生意味着面对，有勇气面对才有可能在危机面前“化险为夷”。

四．危机是双刃剑，危机公关是对消费者的尊重

     迈克尔·里杰斯特在他的《危机公关》（Crisis management）一书中指出：
    · 当企业面对出现的危机和灾难时，应考虑到最坏的可能，并及时有条不紊地采取行动。

    · 危机发生时，要以最快的速度设立"战时"办公室或危机控制中心；

    · 了解组织的公众，倾听他们的意见，并确保组织能把握公众的抱怨情绪,设法使受到危机影响的公众站到组织的一边；

    · 邀请公正、权威机构来帮助解决危机，以便确保社会公众对组织的信任,时刻准备应付意外情况；

    · 把情况准确地传递给总部，不要夸大其辞。

对危机的果断处理带给企业带来的往往是“塞翁失马”的效果，它考验的是企业的危机防御系统。危机是"危险"和"机会"的组合，它是一把"双刃剑"。首先它是一种危险，企业可能由此陷入困境，甚至一蹶不振。但如果处理得好的话，它反而可能给企业带来正面的机会。面对消费者的关注，尊重其知情权是最必要的选择。否则疑则生厌，会产生其大的反感。

当然，危机的处理并不意味着高投入。防微杜渐，似乎是更好的危机公关的方式。你能看多远，你才能行多快。无论企业现在的状况是否在企业管理的控制范围，都不能忽视危机公关的潜在能力。大而言之，公关，一刻都不能忽视。