您现在的位置： 华夏营销网 >> 管理频道 >> 管理案例 >> 文章正文

文章级别:          ★★★  华夏营销网中国营销文献库编号:9755 如何加入?

刘伟雄（草树先生） 2004年于杭州

从战略的角度来讲，领先者应该采用防御战略，紧跟其后的老二应该采用攻击战略，老三应该采用侧击战略，老四以下的就只能采用游击战略了。

*老大是怎么防御虎视眈眈老二老三他们的呢？第一、它可以不断创新，而且它也最有条件创新。创新可以使其他企业始终在硬实力和软实力方面均无法超越领先者；第二、即使其他竞争者运气好，在产品和技术方面获得了大的突破，也不要高兴得太早，因为领先者马上就会模仿，甚至会在此基础上研发出更好的产品和技术来。我们不要忘了，当两个品牌的商品比较接近时，消费者始终会更相信领先品牌的现实。

*处于第二位的品牌必须进行产品和技术的创新，除此之外别无选择。不过他们的创新最好不是为创新而创新。也就是说，创新的方向不应该仅仅是为了提高产品价值或降低成本，而还必须是针对领先者的关键性弱点而进行。因为这样就可以一方面使消费者在明显的事实面前认可其你的优势地位，另一方面也拉长了领先者模仿的研发时间，为自己赢得了宝贵的，赶超时间。

*处于行业第三位的品牌该不该创新呢？答案是必须创新，不过它的创新应该与老大、老二有很大的不同。老大创新是为了巩固自己的地位，所以它的创新是全方位的创新。老二的创新是为了取代老大的位置，应此它的创新是针对老大的弱点的创新。对于老三而言，要想超越老大、老二靠苦干肯定是没有希望的，它必须想方设法使消费者把它和老大、老二区别开了看待，成为可代替已有产品的另一个类别的产品。例如重庆奥妮就曾利用中药的概念使其和宝洁等公司的化学洗发水区别了开来，并获得了巨大的成功。

*对于处在行业第三以后的品牌而言，产品创新对企业发展的作用大吗？答案是不大。因为你既不是老大、老二的对手，也没有老三那样的品牌基础和研发实力，一切创新的效果在大哥们面前均显得微不足道，而且也难于获得消费者的信任。不过，如果你能够筹集到足够的资金又碰巧得到了可替代现有产品的另一个类别的好产品的话，也是大有希望出人头地的。

虽然对于第三以后的品牌而言产品创新的作用不大，不过在其它方面的创新可能对企业和品牌的成长大有帮助，譬如在品牌规划、产品外观、包装、渠道、促销等方面的创新往往可以起到非常好的效果。

   草树先生•刘伟雄——品牌战略与消费动机研究学者， 闲人，品牌道学、 BICC（品牌形象分类组合）、BPD（品牌定位识别）、SCOG（品牌战略规划模式）、性格能量哲学 等的理论创始人，现为广东营销学会企业营销发展战略研究专业委员会学术研究部代理部长。主要为企业、营销、广告机构等提供品牌战略与广告战略顾问服务。交流：13725218091  http://www.v199.cn

[华夏营销网声明：hx008.com登载此文出于传递更多信息目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述]