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文章级别:          ★★★  华夏营销网中国营销文献库编号:10286 如何加入?

 近些年来,国际化和全球化都是中国大企业的热门话题,但是中国大企业的全球化之路一直走的很艰难,TCL兵败欧洲后,
更是引起了国内商界和理论界的深刻反思。与之相反，我们注意到一些跨国企业在中国的本土化却做得非常成功，比如可口可乐，就很值得要跨出国门的本土企业学习。

我曾主持过一个《跨国企业在华营销模式研究》的课题，特别研究了可口可乐在本土化过程中的营销、管理、人力资源等多方面的本土化运营，得出的基本结论是可口可乐的本土化进程是在价值观主导下的本土化，依靠价值观的贯彻与执行，使得可口可乐在全球化过程中的领导力、执行力、品牌管理和营销等积极的融入到了本土市场中，赢得了当地消费者的尊敬。

企业经营中，价值观决定战略，战略决定运营，价值观是企业的灵魂，120
多年来，布局全球的可口可乐已将企业的核心价值观沉淀为企业社会责任。可口可乐董事长聂奕德也明确指出："一个企业仅仅在营销时体现责任感已经不够了。今天，我们必须超越期待，迈向周月。可口可乐公司必须同时成为一个经营有方的企业和一名优秀的企业公民。"定位于企业社会责任价值观使得可口可乐在促进公司成长的时候积极的推进本地化过程，在管理、人力、品牌、营销、环境和公益方面积极的与当地合作伙伴、雇员和消费者沟通，确立基于竞争对手和品牌本地化的市场战略。

研究发现，可口可乐公司的几大本地化战略特别值得学习和思考。首先，可口可乐在市场开拓中积极的满足消费者的需求。比如，可口可乐曾经推出了一个"无处不在"计划，即让可口可乐卖进大街小巷的每一个街店或是小卖部，可口可乐通过聘用下岗大婶和街道信息人员来获取一线市场信息，并丝毫不觉得此举有损国际大品牌形象，并成功的将可口可乐带入了几乎所有的店铺。其次，在人力资源方面，中国的可口可乐系统的员工
99%为中国籍，文件也采用中英文两种版本，外籍总裁均能用一口流利的中文对话和开玩笑，有些外籍同事甚至必须掌握方言，通过实际行动实践可口可乐的"ThinkLocal,
ActLocal
"的本土化思想，我曾参与指导可口可乐在中关村步行街拍摄的一支广告，虽然广告拍摄中有新加坡人、台湾人、香港人和美国人等，但是在操作中却不约而同的表达了对中国消费者的共同理解，让人吃惊。可口可乐的广告和推广还通过"阿福"、"对联"、灯笼等形式来迎合中国喜庆文化，根据中国的市场特点推出车销、大蓬车、锣鼓对、赶集等营销模式。可口可乐的营销和品牌的本地化充分的体现出来理解和运用本地化的特征，贴近市场一线，得到了本土消费者的支持。

可口可乐的本土化是在共享企业核心价值观前提下的企业运营系统的协力过程，运营系统配合起来全面的理解市场和消费者，不盲从于总部的国际化"指导"，以平常的心态面对竞争对手和合作伙伴，充分运用本土化经验和方法，这才是本土化的成功之道，也是值得国内企业迈向国际过程中学习和借鉴的。

（朱少柳：品牌专家，世界５００强研究专家，ＣＣＴＶ赢在中国和年度经济人物特邀专家。）

朱少柳：品牌专家。80后策划业领军人物。作者：朱少柳 80
后中国策划业第一新锐之秀，中国策划业第三代领军人物。自小受过中西合壁的良好教育，品牌专家，中国咨询频道咨询营销策划,CCTV,
网易特约撰稿人，阿里巴巴十余家媒体的品牌专栏作家和特约研究员。朱少柳
先生自学生时代起著述颇丰。作为一名青年研究员，先后三次承担中石油组织的青年成长与创业的负责人，并获得奖励。在学生时代曾著作有《让激情燃烧到永远》一书，风靡京城各大高校，一时纸贵。另外著有反映学生创业的小说《中关村学生创业传奇》。
在营销策划界先后服务过的品牌有：能源行业欧洲太阳能品牌、贵州百灵药业、亿干王、荷兰荷壳国际润滑油品牌、上海叶露集团叶露床垫、比较价格搜索网络、喜临门床垫、绍兴黄酒、华仁心理健康品牌诊断、丽姿减肥、土掉渣土家烧饼、沙宣美容连锁、
MS坝上别墅及数十家蒙派医药产品,研究的课题有小企业绩效管理,新产品上市策划，民族企业国际化振兴计划等。  朱少柳先生与美国爷爷著名的诗人、教育家
Jonathon Pennis合作为其著述中文版传记《我的美国爷爷的中国情结》。 Jonathon
先生是一位致力于中国农村和教育事业发展的专家，曾多次被媒体报道过。
    青年问题专家,曾长期研究青年成长过程中的社会学,心理学和创造力问题,组织开发16PF常模的实际应用模式。
    NMNC
魅力整合传播理论缔造者，曾成功运用本理论帮助若干公司完成项目和公司整体形象推广。成功完成在央视黄金资源招标会，品牌中国产业联盟，《中国企业家》杂志２０年庆典，医药品种大包品种交易会，中医药国际论坛，学习型中国等多家大型展会的品牌形象推广。联系电话：01086081735

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