（二）、医药保健品（OTC）新产品上市企划

医药保健品（OTC）新产品上市既是一种行为，又是一个过程。新产品上市不可能在一个时点上瞬间完成，它必须在一段时期内分阶段完成。医药保健品（OTC）新产品上市一般分为三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性上市，包括策划、调研和试销等；正式上市，包括正式成立分支机构或确立合作关系，针对当地的广告宣传和营销策划，各种推销、许可证等手续的完成等；初具规律上市，为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售。

医药保健品（OTC）新产品上市策划，一般是根据公司与市场的实际情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、上市形式等等。

医药保健品（OTC）新产品上市策划可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法，就如同小树苗要精心护理一样，新产品也要精心管理，才能使产品早日完成导入期，顺利进入茁壮生长期。新产品上市企划一定要周密妥当，并且要随着市场反映进行修订直至方案与实际动作大体相符。

实例：新一代复方陈香胃片吉林省上市企划

一、市场分析

胃病在我国是最为常见发病率最高的病症之一，占普通门诊率的50％，古人“十人九胃”。据卫生部有关资料统计显示：我国胃病患者占总人数的40％以上。而且病程漫长，反复发作，逐年加重，最终有10％的患者将癌变。据调查，85％30岁以上的人会患轻重不等的胃病，中老年人发病率明显高于青壮年，症状也明显，特别是胃癌多见于中老年人，同时近年来的临床观察表明：19岁至35岁的青年人中发病率明显上升，胃癌的发病比70年代增加了一倍，随着生活节奏普遍加快，竞争激烈，心理压力加重，再加上生活无规律，或过度光顾夜生活或饥饱无度都容易诱发胃病。

长期胃病如治疗不及时易产生合并症，主要有胃穿孔、胃出血、幽门梗阻（狭窄）恶性病变等。因此应及早认真治疗，做到防患于未然，减少不该发生的合并症，争取早日康复。

目前市场上胃药虽有百余种，但还没有形成真正的品牌黑马，各产品相到分割着一部分市场，卖的较好有媒体炒作的有斯达舒、三九胃泰、佰康胃炎宁、金胃士、胃迅康、安胃片、养怡胃动力、胃愈胶囊、胃仙、胃必治、胃康灵、仲景胃灵、胃疼颗粒、胃动力、吗叮啉等，这些药基本上都是缓解药，治标不治本，虽然都能解一时痛苦，但反弹快，反反复复，并且一般的胃药都是30分钟舒胃，解决胃疼、胃炎、胃溃疡、消化不良等问题。在销售主张上，多为“王婆式”自夸宣传，没有承诺主张。疗程也较长，1－3个月不等或仅为维持药（缓解症状），没有明确疗程。在价格上，除了极普通的“肝胃气疼片”、“颠茄片”等价格极低外，一般的药价每天均在5－15元之间（商家专门运作），一个疗程需100－200元之间，在市场推广上，基本上是先铺货，再投入广告，然后书款的模式，广告投放主要在电视广告和POP张贴画上，目前广告投放比较大的胃药有佰康胃炎宁，每天在吉林卫视投放27档计10′45″、安胃片4次，计1′、养怡胃动力12次，计2′40″，斯达舒已进入央。

综上所述，胃药市场容量大，虽胃药产品已非常拥挤，但在价格上营销主张上尚存在市场契机，只要产品具有确切的疗效适中的价格，加上符合目标群的宣传模式和营销运作，完全有机会成为胃药当中品牌黑马。

二、产品分析

信丰牌新一代复方陈香胃片，系江西信丰制药厂聘用国内外专家、教授根据中西医理论，结合现代医学经现代先进高科技工艺精制而成的治胃良药。

批准文号：ZZ－5414赣卫药准字（1996）第079006号，规格0.56×4板×12片＝48片／盒，统一零售价18.80元／盒。

该产品组方合理，疗效确切，质量稳定，具有疏肝和胃、消胀、止痛制酸之功效，经上海龙华、曙光、瑞金等医院648例临床观察，结果显示：本品对消化性胃溃疡、慢性胃炎、中医辩证属气滞型者胃病患者有较好的疗效，总有效率达93.47%。

与同类药品相比，复方陈香胃片具有三大特点：

1、见效快，疗程短，20分钟见效，两盒一个疗程（16天）。

2、价格低，每天用药仅需2.35元，一个疗程37.60元。

3、得到有关权威机构的荣誉最多。

（1）     国家基本药物；

（2）    国家中药保护品种；

（3）    全国中医院急诊必备中成药；

（4）    荣获美国中华医学会国际荣誉证书。

三、营销战略

以通路为导向，以协同为基础，以互利为原则，以天时、地利、人和为核心，高科技产品为依托的现代营销体系，以通路促进产品流通，以产品带动通路建设。

在销售主张上以承诺切入，通过“信丰胃药，无效退款，不问理由，原银奉还”的疗效承诺为宣传主张，将该药获得的四大荣誉进而广而告之，在宣传上选择低空媒体，以车贴、POP画、横幅及宣传单为主，首选松原地区，然后依次是吉林、四平、辽源三个地区，截止

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