（三）、医药保健品（OTC）广告文案企划

医药保健品（OTC）广告的宗旨是科学传播药品信息、合理指导用药和促进药品销售，这是一个必然要涉及药品医理、质量、生产、销售，以及传播学、广告学、营销学等内容的系统行为。医药保健品（OTC）广告的种类按产品寿命周期来划分为有以下形式：

（1）、开拓性广告：在产品导入期、投入期，采用开拓性广告即集中轰炸式广告，用以创造品牌、告示产品性能、扩大产品知名度，刺激消费需求，拓展产品市场。

（2）、竞争性广告：在产品成长期的后半期及成熟期采用竞争性广告，采用差别战略、多样化战略，以巩固品牌，稳定市场为广告目标。

（3）、维持性广告：在产品成熟期的后半期及产品衰退期，要注重售前、售后服务，稳住消费者，应采用维持性广告。

医药保健品（OTC）广告文案是指使用在药品广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字部分的创作设计。

1、医药保健品（OTC）广告文案构成

一个完整的医药保健品（OTC）广告文案由广告标题、广告正文、广告口号、随文或附文四个部分构成。

（1）、广告标题

广告标题是一个广告文案的题目，它是广告文案中最引人注目的部分，也是创作难度最高的部分。俗话说：“看书先看皮，看报先看题。”这是人们阅读报刊书籍的普遍规律。面对五花八门、多如牛毛的各类广告，人们不可能、也不会拿出一份闲情逸致去一一阅读或视听所有的广告，只会漫不经心的浏览一下、瞥上一眼。如果看到一个有趣的或精致的标题，人们便会停下来，仔细地看一便；如果标题平淡无奇，人们可能会放弃阅读。据调查表明，阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍。因此，广告标题不仅要精彩有趣，而且还要能够传递出主要的广告信息，使人们即使不读正文，也能够获悉整个广告的主要内容，以有效地达到激发购买欲望，促进产品销售的目的。大卫.欧格威认为：“如果在标题中没有写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户80%的金钱。”可见广告标题所担负的促销使命。广告标题的创作要求是：结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。

（2）、广告正文

正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分。如果说标题的功能在于吸引，好象广告的眼睛，那么正文的功能则是说服，如同广告的身躯。标题提出问题，正文回答问题。

大卫.欧格威认为：在创作广告正文时，应直截了当；不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调；要有消费者的现身说法；向人们提供有用的咨询或服务；切记华而不实；避免唱高调；通俗，用日常交谈语言写；不搞文字游戏。广告诉求包含“诉”和“求”两方面含义，关键在于一个“求”字，是求助于消费者，“求”其反应，“求”其回答，“求”其购买。广告最主要的一个作用不是促销，而是沟通，是实现厂商和消费者之间的良好沟通，架起产品信息与消费者之间连接的桥梁。广告诉求只能从消费者的视角出发，文案撰写人心中要时时刻刻装着消费者，以他们的眼光和思维去创意。

（3）、广告口号

广告口号，也称广告标语，是广告主长期反复使用在广告中的特定商业用语，是广告文案中最富有吸引力和感染力的部分。广告口号的写作有五个原则：1）简短易记，口语风格；2）用词朴素，合于音韵；3）突出个性，观念前瞻；4）情感亲和，渗透力强；5）适应媒体，长期运用。

广告口号的写作技巧主要在内容选择、表现形式、语言文字的运用三个方面。广告口号在内容选择上的技巧主要体现在要选择广告主体的最优特征进行表现，并且选择能够体现广告主体的关键观念进行表现，以及选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。广告口号形式选择的技巧主要体现在：选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；选择单句形式，能使受众在最短的时间内明了其意；选择对句形式，可以利用音韵效果迅速流传；采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反抗。广告口号在语言文字的运用上的技巧是：运用动词，增强述求效果；字词联想，余味无穷；日常用语，恰倒好处；时尚话题，抓住视线；改造谚语，琅琅上口；口头禅语，迅速流传。

（4）、随文

随文是跟随在广告文案最后面的附加说明，随文的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等，比如写明企业的名称、地址、电话、购买手续和地址等。

医药保健品（OTC）广告是一门综合艺术，而语言则是它赖以存在的基础。医药广告只有具备语言表达美、商业色彩美，才能起到传递信息、加速医药保健品流通、促进市场竟争的作用。医药保健品（OTC）广告的语言必须真实准确、简洁生动、通俗易懂、高雅健康，切忌华而不实、污秽庸俗、晦涩难懂，以免产生歧义，影响信息的传递。当前医药保健品（OTC）广告一个明显的发展趋势是多以实物、图象、画面为主，配以精练的文字说明。医药保健品广告同其他广告一样，也是一门综合艺术，它离不开言辞沟通、表达的艺术手段。语言表达美、商业色彩美的医药保健品广告无疑会为商家赢得更多的消费者，占领更多的市场份额。

不同媒体的广告文案形式与构成、写作风格与方式都不尽相同。广告文案是广告创意的执行和深化，而创意无定规。在广告创意的决定性前提下，广告文案的具体操作并不一定都以完整的结构作为写作的硬性追求，可以根据创意的需要进行构成部分的取舍。

2、不同媒体的广告文案

（1）、报纸广告文案写作

报纸广告的表现要素由三个因素组成：版面空间、文案、画面。目前报纸广告的版面大致可分为：跨版、整版、二分之一版、双通栏、半通栏、报眼、报花。

制作报纸广告应注意的问题

A、考虑目标群体与报纸的读者群是否相对应。

B、广告在报纸上位置是不是最好（板块位置和版面位置）？

C、广告空间的大小是否足以传达所有信息吗，广告有没有遗漏重要细节，还有没有不必要的内容。

D、标题是否达到了应有的效果。

E、图片（如果用的话）能否传达标题表达的主旨。

F、广告的各个部分和空白安排是否便于阅读，能否激发读者读完整篇广告的兴趣。

G、广告的标题、画面和正文是否能够唤起读者的某些愿望或欲求。

H、广告是从顾客的角度（随时考虑到顾客的兴趣）写的还是从厂商的角度写的。

I、在客观、无偏见的读者看来，广告内容是否可信，是显得有些夸张还是有些虚假。

（2）、广播广告文案的写作

广播文案的写作要点：

A、列出广告总纲：

产品是什么；产品特点和好处；广告应突出产品的哪些好处；应该提到哪些要素；广告应该传达什么样的公司形象或者怎样定位；整个广播广告行动的销售目标和宣传目标。是什么语气，应如何掌握，是否使用幽默等等。

B、语言表现节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然地接受广告信息。体现口语特征，避免口语弱点，避免受众误听误记。

C、针对声音稍纵即逝特征，有意识、有节制进行广告主体重复。

D、营造特定情景。营造一个立体化的情景，突出整体氛围。可以适当运用修辞方法，语气的不同处理，把人声音乐和音效三者结合来营造特定情景。

E、注意时间的控制。文案文本形成之后，审查一个广播广告决不要看稿，要以文案实际表现时所需的节奏、快慢掌握，与音乐和音效的组合来确定文案的长短、字数。记住，在购买广告时间之后，找一些专家试验一下制作好的广告，看效果是否很好，听众是否记住了广告的主要内容――产品名称、价格、地址等等。

（3）、电视广告文案写作

电视广告文案的表现载体是口头言语和文字两种，它综合了平面广告和广播广告两大分支媒体的各自特征。电视广告写作应注意：A用口头语言表现的广告文案，要体现口语的特征，用字幕的形式表现的广告文案要体现书面语言和文学语言的语言特征。B要使广告文案与电视画面“声画对应”，不要拘泥于广告文案自身的连贯性。C多运用感性诉求方式，正面利用受众的“连带效应”。

（4）、网络广告文案写作

可以采用访问的广告标题来增加点机率，可以采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动兴趣。网络广告文案写作应注意：A简洁精炼的语言构成。B针对不同的广告站点选择不同的语言和表现形式。C加强文案与图形之间的密切配合。D利用网络热点进行信息诉求。

四、OTC促销策划（详见第八章）

（三）、医药保健品（OTC）广告文案企划

医药保健品（OTC）广告的宗旨是科学传播药品信息、合理指导用药和促进药品销售，这是一个必然要涉及药品医理、质量、生产、销售，以及传播学、广告学、营销学等内容的系统行为。医药保健品（OTC）广告的种类按产品寿命周期来划分为有以下形式：

（1）、开拓性广告：在产品导入期、投入期，采用开拓性广告即集中轰炸式广告，用以创造品牌、告示产品性能、扩大产品知名度，刺激消费需求，拓展产品市场。

（2）、竞争性广告：在产品成长期的后半期及成熟期采用竞争性广告，采用差别战略、多样化战略，以巩固品牌，稳定市场为广告目标。

（3）、维持性广告：在产品成熟期的后半期及产品衰退期，要注重售前、售后服务，稳住消费者，应采用维持性广告。

医药保健品（OTC）广告文案是指使用在药品广告作品中用来体现广告创作意图的语言和文字部分的创作设计。

1、医药保健品（OTC）广告文案构成

一个完整的医药保健品（OTC）广告文案由广告标题、广告正文、广告口号、随文或附文四个部分构成。

（1）、广告标题

广告标题是一个广告文案的题目，它是广告文案中最引人注目的部分，也是创作难度最高的部分。俗话说：“看书先看皮，看报先看题。”这是人们阅读报刊书籍的普遍规律。面对五花八门、多如牛毛的各类广告，人们不可能、也不会拿出一份闲情逸致去一一阅读或视听所有的广告，只会漫不经心的浏览一下、瞥上一眼。如果看到一个有趣的或精致的标题，人们便会停下来，仔细地看一便；如果标题平淡无奇，人们可能会放弃阅读。据调查表明，阅读广告标题的人是阅读广告正文的五倍。因此，广告标题不仅要精彩有趣，而且还要能够传递出主要的广告信息，使人们即使不读正文，也能够获悉整个广告的主要内容，以有效地达到激发购买欲望，促进产品销售的目的。大卫.欧格威认为：“如果在标题中没有写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户80%的金钱。”可见广告标题所担负的促销使命。广告标题的创作要求是：结合主题、简明扼要、富有创意、引人注目。

（2）、广告正文

正文是一个广告文案的主体，它是承载广告信息的主要部分。如果说标题的功能在于吸引，好象广告的眼睛，那么正文的功能则是说服，如同广告的身躯。标题提出问题，正文回答问题。

大卫.欧格威认为：在创作广告正文时，应直截了当；不要用高级形容词、一般化字眼和陈词滥调；要有消费者的现身说法；向人们提供有用的咨询或服务；切记华而不实；避免唱高调；通俗，用日常交谈语言写；不搞文字游戏。广告诉求包含“诉”和“求”两方面含义，关键在于一个“求”字，是求助于消费者，“求”其反应，“求”其回答，“求”其购买。广告最主要的一个作用不是促销，而是沟通，是实现厂商和消费者之间的良好沟通，架起产品信息与消费者之间连接的桥梁。广告诉求只能从消费者的视角出发，文案撰写人心中要时时刻刻装着消费者，以他们的眼光和思维去创意。

（3）、广告口号

广告口号，也称广告标语，是广告主长期反复使用在广告中的特定商业用语，是广告文案中最富有吸引力和感染力的部分。广告口号的写作有五个原则：1）简短易记，口语风格；2）用词朴素，合于音韵；3）突出个性，观念前瞻；4）情感亲和，渗透力强；5）适应媒体，长期运用。

广告口号的写作技巧主要在内容选择、表现形式、语言文字的运用三个方面。广告口号在内容选择上的技巧主要体现在要选择广告主体的最优特征进行表现，并且选择能够体现广告主体的关键观念进行表现，以及选择在情感上能与受众产生共鸣的内容进行表现。广告口号形式选择的技巧主要体现在：选择前缀句式和后缀句式，可以使广告主体得到广泛地反复地传播；选择单句形式，能使受众在最短的时间内明了其意；选择对句形式，可以利用音韵效果迅速流传；采用号召性的祈使句式，可以产生即时的消费冲动；避免命令形式，因为它可能会导致抗拒和反抗。广告口号在语言文字的运用上的技巧是：运用动词，增强述求效果；字词联想，余味无穷；日常用语，恰倒好处；时尚话题，抓住视线；改造谚语，琅琅上口；口头禅语，迅速流传。

（4）、随文

随文是跟随在广告文案最后面的附加说明，随文的作用是告诉消费者购买的时间、地点、联系方法等，比如写明企业的名称、地址、电话、购买手续和地址等。

医药保健品（OTC）广告是一门综合艺术，而语言则是它赖以存在的基础。医药广告只有具备语言表达美、商业色彩美，才能起到传递信息、加速医药保健品流通、促进市场竟争的作用。医药保健品（OTC）广告的语言必须真实准确、简洁生动、通俗易懂、高雅健康，切忌华而不实、污秽庸俗、晦涩难懂，以免产生歧义，影响信息的传递。当前医药保健品（OTC）广告一个明显的发展趋势是多以实物、图象、画面为主，配以精练的文字说明。医药保健品广告同其他广告一样，也是一门综合艺术，它离不开言辞沟通、表达的艺术手段。语言表达美、商业色彩美的医药保健品广告无疑会为商家赢得更多的消费者，占领更多的市场份额。

不同媒体的广告文案形式与构成、写作风格与方式都不尽相同。广告文案是广告创意的执行和深化，而创意无定规。在广告创意的决定性前提下，广告文案的具体操作并不一定都以完整的结构作为写作的硬性追求，可以根据创意的需要进行构成部分的取舍。

2、不同媒体的广告文案

（1）、报纸广告文案写作

报纸广告的表现要素由三个因素组成：版面空间、文案、画面。目前报纸广告的版面大致可分为：跨版、整版、二分之一版、双通栏、半通栏、报眼、报花。

制作报纸广告应注意的问题

A、考虑目标群体与报纸的读者群是否相对应。

B、广告在报纸上位置是不是最好（板块位置和版面位置）？

C、广告空间的大小是否足以传达所有信息吗，广告有没有遗漏重要细节，还有没有不必要的内容。

D、标题是否达到了应有的效果。

E、图片（如果用的话）能否传达标题表达的主旨。

F、广告的各个部分和空白安排是否便于阅读，能否激发读者读完整篇广告的兴趣。

G、广告的标题、画面和正文是否能够唤起读者的某些愿望或欲求。

H、广告是从顾客的角度（随时考虑到顾客的兴趣）写的还是从厂商的角度写的。

I、在客观、无偏见的读者看来，广告内容是否可信，是显得有些夸张还是有些虚假。

（2）、广播广告文案的写作

广播文案的写作要点：

A、列出广告总纲：

产品是什么；产品特点和好处；广告应突出产品的哪些好处；应该提到哪些要素；广告应该传达什么样的公司形象或者怎样定位；整个广播广告行动的销售目标和宣传目标。是什么语气，应如何掌握，是否使用幽默等等。

B、语言表现节奏明快、音韵和谐，使受众能自觉的沉浸在其中，被它所感染，自然地接受广告信息。体现口语特征，避免口语弱点，避免受众误听误记。

C、针对声音稍纵即逝特征，有意识、有节制进行广告主体重复。

D、营造特定情景。营造一个立体化的情景，突出整体氛围。可以适当运用修辞方法，语气的不同处理，把人声音乐和音效三者结合来营造特定情景。

E、注意时间的控制。文案文本形成之后，审查一个广播广告决不要看稿，要以文案实际表现时所需的节奏、快慢掌握，与音乐和音效的组合来确定文案的长短、字数。记住，在购买广告时间之后，找一些专家试验一下制作好的广告，看效果是否很好，听众是否记住了广告的主要内容――产品名称、价格、地址等等。

（3）、电视广告文案写作

电视广告文案的表现载体是口头言语和文字两种，它综合了平面广告和广播广告两大分支媒体的各自特征。电视广告写作应注意：A用口头语言表现的广告文案，要体现口语的特征，用字幕的形式表现的广告文案要体现书面语言和文学语言的语言特征。B要使广告文案与电视画面“声画对应”，不要拘泥于广告文案自身的连贯性。C多运用感性诉求方式，正面利用受众的“连带效应”。

（4）、网络广告文案写作

可以采用访问的广告标题来增加点机率，可以采用诱导性、号召性语言与形式使访问者产生互动兴趣。网络广告文案写作应注意：A简洁精炼的语言构成。B针对不同的广告站点选择不同的语言和表现形式。C加强文案与图形之间的密切配合。D利用网络热点进行信息诉求。

四、OTC促销策划（详见第八章）