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减肥市场，广告“催熟”下的弊端与创新突围 |
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作者：王永辉 文章来源：本站原创 更新时间：2006-6-1 9:48:51
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把眼下的减肥市场比做一只熟透的苹果，一点都不为过，继续依靠广告“催熟”，紧抱 “广告至上”大腿，将不可逆转的将过渡熟透的市场推向腐烂边缘，为此注入大量银子的商家，最终只是陪本儿赚吆喝！
拼广告背后的信任危机
06年减肥的旺销时节已悄然来临，各种减肥品早憋足了劲，酝酿着新一轮更为猛烈的广告白刃战。在保健品行业拼广告是历来商家惯用伎俩，也是快速启动市场，拉动产品销售最为有效的方法之一。如果把时间往前倒退3年，任何一种产品只要打上两三个整版，银子就哗哗的流到经销商的腰包里。向来被经销商视为“短命鬼”的减肥品更是如此，赚一把就死已成常态，那里还有什么闲工夫顾及终端网络建设、售后服务等营销环节的营造，更没有人愿意花太多心血培育完整的销售体系。基于此的不断演变，减肥市场由最初的青涩，逐渐被广告“催熟”，由此引出的后遗症就是广告背后的信任危机。
文案内容过渡夸张
在消费心理日趋理性化的今天，有些减肥品为了鼓吹产品功效，完全脱离实际，编撰神乎其神、子虚乌有的内容大肆张扬。仅河南今年就有不下七八种减肥品在力拼市场，显然减肥市场的疲软程度完全出乎各商家的预料，四五个整版投放之后，市场仍显得波澜不惊，据笔者近半个月的市场调查数据现实：谨小慎微的消费者对铺天盖地的广告信任度不足三成。使消费者对广告失去信任的最大特征表现有三：
咬紧牙关承诺式：最为明显而又最惹人生厌的功效承诺用词“某某减肥品，一天减掉一斤肉”。消费者在理性的主导下对产品的甄别缺少了盲目与冲动。而过于夸张的减肥广告别说消费者不相信，就连编撰者也找不出一天减掉一斤肉的理由。
软文热炒忽悠式：热炒的氛围营造在特定的阶段能够起到事半功倍的作用，往往一些经销商操之过急，产品销售还不到一周时间，便开打“某某产品卖疯了、火了、抢了”。而此时整个市场还没有进入这种火热阶段，势必会让消费者对产品的信任度大打折扣。
境外瘦身传说式：基于某种因素限制，文案表现手法干脆一竿子支到国外去，反正远在天边，即看不到，也摸不着，于是就开始杜撰“揭密某洲、某国、某人的瘦身秘笈”等。如此宣传，对于消费者来说不太现实的东西，其可信度自然可知。
图片对比证言式：为了更好的印证产品的功效，对比图片的运用可以说是最佳的表现手法，然而在笔者近期搜集的广告中，一些让人啼笑皆非的事情屡屡发生。今天某个产品广告中运用的对比图品，到了第二天又出现在了另一家减肥品的文案中。更为甚者，在排版过程中随意将图片拉的变形走样，看起来面目全非，试想其文案的信任度有几何。
另外各种减肥品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你挣我抢，消费者在众多的产品中无所是从，手足无措。
减肥品，乱花渐愈迷人眼
产品形态百花齐放，诸如：抽脂的、排油的、清肠的、胶囊的、茶剂等，一起登场热闹异常，给06年减肥旺季的到来奏响了看起来很令类的前奏，尽管闹腾的沸沸扬扬，而市场反映却显得异常平静，不免让所有的商家大为不解。针对今年市场状况，笔者从市场调查得来的第一手资料分析后认为：商家广告自大依赖心理凸现，急于短线操作，拼文案、拼广告、拼价格，忽略相应产品功能提炼，目标消费人群定位缺乏准确性，广告诉求模糊，机理粗俗不通，产品适用范围笼统不明等诸多因素相互制约，造成了各商家谁也捞不到“干粮”的真正原因。
产品功能同质化：
减肥市场非典型成熟的根源，是产品功能同质化、诉求差异化不明显酿成的苦酒；而产品同质化的根源，则在于减肥品生产技术滞后、过于概念化、效果不明显、产品形态单一造成的。而中国减肥市场发展十多年来，以化学减肥成分为基本特征的药品、保健品充斥市场，霸占80％以上的市场份额；至如今，减肥品的过渡跨越似乎又进入了一个走向同质化的“怪圈”。
目标定位笼统模糊：
据笔者掌握的数据分析：在购买减肥品的消费者中， 35岁以下的青年女性中，占到了35％，50岁以下占到了27.4％，男性占到了16％。如果按照年龄段、职业、需求心理、消费习性细分，其所追求的效果及获益心理是完全不通的，事实上，就河南市场单就女性而言，能够真正打动这个消费群体的，并非单纯利益承诺，所以大多数的减肥品，并没有准确的瞄准自己的目标群体，始终抱着普遍撒网重点捞鱼的畸形侥幸心理，幻想中的销售额度，也只是水中的月亮罢了。
广告传播无的之失：
广告传播形式单一，营销思路狭隘自闭，经验注意至上，缺乏有效市场调研，与实际严重脱钩，盘踞一线大中型城市，把赌注统统押在整版报纸广告上，传播内容空洞、繁琐、抄袭，千篇一律毫无创新可言。如此滥调陈词的广告几乎成了运作减肥市场的唯一定律。同样也成为了被绝大多数减肥产品欣然采纳的操作模式，不可否认其有符合市场规律的一面；但我们也应该看到，在成就了少数成功减肥产品的同时，条条注意营销手法，也让更多产品陷入血本无归的市场泥潭。基于上述减肥市场弊端，我个人认为：必须要摆脱这种高成本低效率的无效传播手段和营销思路。
因时利势，依据消费走势，渗入研究消费者在想什么和将会想什么，进行产品形态创新。我认为突破与创新才是真正能够赢得潜在市场的根本所在。
寻找产品的创新支点
喜新厌旧的本性决定了消费者对产品的期待是永不满足的，消费者总是在不断追求更好的、更新的产品出现，期待着功能更好、更强，一个产品如果不能满足消费者的需求点，它总是会被消费者越来越挑剔的眼光视作“陈旧、保守、过时”，勿庸置疑这种产品的最终命运将会被市场所淘汰。
所以寻求市场的立足点无非就是先给产品找到一个创新的支点，产品的创新包括：
1、 功能创新：产品的功能机理应该有自己突出的卖点，应该是一面标新立异的旗帜，其创新的原则：首先，避免跟风其他产品；其二，科学性与通俗易懂性完美结合；其三，新颖独特、精练。
2、 品质创新：可以归结为技术创新，为了适应市场的充分竞争，企业必须依靠技术上的创新来保持市场的持续发展，通过技术创新赋予产品新的科技生命力。
3、 包装创新：减肥品的包装有着自身的特殊性，时尚、动感、色调的运用都要精益求精。附着力法则告诉我们，一些特别的能够迎合消费趣味的方式，具有较强的感染力，停留在人们的记忆中。所以产品的包装设计无不是营销环节中的重要一环。设计贴合市场，贴合消费者心理、贴合产品特性具有视觉冲击力和心灵感染力的包装，无疑将是劈开市场的一把双刃剑。
渠道创新企业发展的新契机
减肥市场环境的不断演变和不断细化，原有的渠道长时间得不到梳理，很难适应市场的变化和产品对市场占有率及市场覆盖率的要求，这就要求商家进行必要和有效的渠道创新。
1、渠道的扁平化：渠道扁平化是对渠道的结构整合，并根据产品特性尽可能削减冗长无用的环节，提高渠道运作的效率，构筑一个完整、有机、高效的网络体系。渠道扁平化、强化终端既有利于管理和服务经销商，又有利于产品的顺利流通。在河南市场运作的9快9减肥品直接采用“直入终端”过滤渠道占用有利资源的销售模式，不失为一个很好的营销案例。
2、伙伴型营销渠道：所谓伙伴型营销渠道，合作双方以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力。
现实中众多商家在纵深编织网络渠道难免遇到阻碍，解决渠道拓展中的难点关键就是如何防止从根本上防止冲突的发生，构建伙伴型营销渠道则是消除渠道障碍的最佳选择。其协作原则为：
其一、构建共同的战略远景：渠道成员的长期目标应该具有高度的一致性，谋求共同发展与长期利益最大化。
其二、明确分工紧密合作：各个渠道成员分工明确，是一个有机的整体，各个成员角色定位具体明确有效避免了由于分工和角色归属差异所产生的渠道冲突。
其三、及时沟通信息共享：通过相应机制共享信息，则能更接近和了解消费者，及时调整策略、把关产品、促销信息，这将对渠道的建设起到助推作用。笔者在河南操作的姗拉娜纤体组合就是采用的“药线＋化妆品线”，双赢协作的模式，仅用两个月时间销售形势大好。
广告传播的优化创新
笔者认为：减肥产品赢得市场的有效的广告无非就是“靶向定位” 传播。
1、 向谁说：也就是将枪口瞄准的目标——靶向。因为广告是一种信息传播活动，是将商家的意愿向消费者传递的一个过程。由于受制于行业的特殊性，减肥广告缺乏了相应的策略性，在传统思维模式的支配下，大量广告的投放打了水漂。究其根源，就是没有搞清除最简单的向谁说的问题，目标不明确，宣传诉求就偏离了主题，商家费尽口舌，消费者不知所云。
2、 说什么：文案表现应当真实、准确地传达产品功能性利益，也可以做正面说服，传达产品、服务的优势和购买产品、接受服务的利益，语言表述一定要遵循精炼、准确。也可以做负面表现，说明或者展现不购买的影响或危险。
3、 如何说：广告的最终目的就是产生销售，显然如何表现诉求是一个难点。如果说来说去说不到消费者的心窝里，销售自然就我可言及。根据笔者多年操作经验认为：文案的终极目的就是如何形成消费者欲望与动机，与消费者建立彼此信任感，从某种意义上讲，文案应该像投枪匕首，能够犀利准确的刺中消费者的要害，三大表现手法：
其一、正面立论：深入说服。可以从正面来阐述自己的新观念或理念。
其二、恐惧诉求：表述购买的利益和不购买的危害。
其三、情感诉求：找到产品与消费者情感有直接的关联东西，编织煽情语言 ，以期与消费者产生情感共鸣。所以上述三大模块运用到文案中的表现手法一定要“狠、准、稳”。如此三招，灵活运用足可快速“治敌”。
后记：
同样疲软的减肥市场，采用不一样的策略创新，其结果自然要高于传统营销模式。笔者去年操作的9快9彻底摒弃了陈旧的营销模式，充分发挥创新优势，在被传统广告催熟的市场环境下收获了丰硕的果实，今年的姗拉娜纤体组合，在创新思维的主导下，营销思路剑走偏锋，上市两个月时间，就快速抢占了60％的市场分额。事实证明突破＋创新才是统领市场的锦囊妙计。
作者：蜥蜴团队·郑州汉英企划部 企划总监 王永辉
邮箱：yonghui000042@126.com
电话：13938462921
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