差异化作为一个有效的战略手段，本质在于营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来抢占市场。笔者认为成功的差异化应具有行业与消费需求的匹配性，在针对同质定位的市场布局中充分研究竞争对手，结合产品自身优势，吻合目标群体的显形与引形需求，在此基础上进行品牌定位，以有效区隔竞争品牌、确立自己的品牌竞争优势。

婷美在选择内衣女性市场时，并没有陷入保暖、时尚的同质品牌定位，而是针对女性爱美、追求形美的内在需求，运用保健品的功能性策略确立了“美体修形”的核心，从而颠覆了消费者对内衣的显性需求，以独特的“美体修形内衣”形象进入女性内衣市场，在有效区隔竞争品牌中脱颖而出。

■当时竞争环境下的众多内衣品牌，基本都定位在保暖、轻薄、时尚上，以挖掘消费群体追求温暖时尚的显性需求为主，针对引导、创新女性隐性需求的内衣品牌还很少；

■婷美品牌采用了巧妙的差异定位，反常规出牌，以内衣为外在形式，以美体修形的保健功能为内涵，站在内衣的角度上抢占保健品市场，即没有沉入内衣的时尚化迷途，也摆脱了保健品过度功能承诺的陷阱，在女性内衣品牌中独树一帜；

四、     以精准诉求刺激女性兴奋点－概念提炼

女性的钱永远赚不完，但关键是要将思考力放在女性身上，知道女性在想什么？方能以精准的诉求刺激女性，产生购买的兴奋使市场动销。在消费水平与消费能力的提升中，无论是男人眼中的女人，还是女人眼中的自己，体形美成为女性外在美丽表现的一个重要标准，无论是借助食用保健品还是内衣的修饰，女性更希望在购买中满足自己追求体形美的愿望与梦想！

    婷美在利益点的把握上，紧紧抓住了女性消费群体对这种追求体形美的强大潜在需求，紧扣美体修形的品牌定位，并提炼出了功能式情感概念，从最初“婷美内衣、美体修型、内外兼修、一穿就美，做女人挺好”到“女人为瘦狂”，以新的内涵精准阐述了女性需求，将女性对形美的追求从地下转向舞台，达到理性利益与感性利益的高度统一。
■婷美概念的精准提炼源于对女性消费心理的充分研究与洞察，女人具有爱美的天性，并且保健功能是女性重要的识别与购买因素，利用保健品的功能概念直接诉求，一针见血的把产品卖点亮出，摆脱了那些空虚、空泛、对消费者没有实际利益的品牌诉求；

■“美体修型、一穿就美，做女人挺好”的概念提炼，在强调功能利益的同时，完美勾勒出了女性的苗条身材、优美曲线，暗示女性进入展示自己、美丽自己的梦想天堂，使女性无论看到还是听到这样的概念诉求，有一种女性美的兴奋感，有效强化了婷美进入女性心智的品牌力，同时在传播中更有利于将概念力转化为销售力，有助于启动市场。

五、    围绕品牌接触点以系统整合－品牌个性

市场营销强调的是创造产品与价值，而品牌营销强调的是在满足识别需求与情感需求中创造品牌价值，重要体现在如何利目标群体的接触点，将品牌个性长期嵌入消费者心智，以品牌价值来谋取市场，如男性市场中的著名品牌品牌万宝路，其粗狂西部牛仔形象正是其品牌个性男子汉气概的完美体现。

婷美的成功运作，不仅在于市场细分、差异定位，概念诉求的单点运作，而是充分利用了品牌系统中的各个环节来力求传递“美体修形”的女性功能内衣形象，从产品的名称、产品的代言人、产品包装、终端形象、广告传播，借助品牌与消费群体的接触点来整合传播，传播其美丽女性的个性。

■品牌名称：婷美的品牌命名一语双关“婷美”、“挺美”，不仅给女性一美丽的感觉，更给人以优美曲线的想象力，在与女性消费群体相匹配的基础上更容易识别记忆、在强化品牌个性中更有利于传播嵌入；

■形象代言：从倪红洁到张柏芝、印度美女，婷美没有一味的追求明星知名度，而是在其美个性相吻合的基础上寻找有了新闻点的代言人，社会对倪红洁的争执认可、张柏芝的名气走红、印度美女代言的独创性，并在营销中借点运作吸引眼球，以更快的速度与更低的资金进行品牌个性传播；

■形象传播：产品从“荷系列”、“凤系列”到“瘦素系列”，无论是产品包装、电视广告、还是户外广告、终端形象，都进行了精心的策划与执行，始终以婷美LOGO与“美体修形”的完整统一形象呈现在消费者面前，借助一致的视觉表现来持续传播，强化品牌个性魅力与记忆点；

六、     在进攻中注重高空落地执行－营销推广

品牌营销有两种竞争层次：一是将品牌的形象嵌入消费者心智，二是将品牌产品卖到消费者的手中，犹如如联合利华的董事长曾经讲过“品牌永远属于消费者”，没有消费者购买的产品不会称之为品牌，更无从谈起知名度、美誉度、指名度。一个产品在注重品牌建设的过程中，更要针对产品来找准市场推广的模式，有效卖货才是营销硬道理。

婷美99年借助保健品的运作模式成功入市并创造了市场奇迹，但作为一个功能性的内衣，婷美却走出了保健品短命的市场定论，并在发展中有效摆脱了竞品的模仿追击，始终走在了美体内衣的前列，最终的支撑在于其没有完全采取保健品的高举高打、概念炒作的短线模式，而是在高空推进中注重地面的推广执行，在营销演变中及时调整，使营销从粗放走向精细，更好的保证了婷美品牌长线运作。

■造势并借势：婷美上市初期，在品牌知名度与资金有限的现状下，并没有急于全国开花，而是借助几位大经销商的支持，采用聚焦策略在区域市场铺货入市，集中资金与资源运用区域媒体强势传播，利用保健品炒作模式将“美体修形，一穿就变”的功能利益进行重点造势引导，使众多爱美女性开始关注购买，借助终端购买热潮再以新闻形式跟进传播，使美体修形成为女性追逐的一种时尚，让感性的女性跟风购买，从而在“势”场的影响下创造了区域销售奇迹；

■用样板招商：婷美入市尚未具备明星品牌的号召力，在通路建设上同样采取了中国特色的招商手法，但与其它全国开花的招商模式不同，婷美首先通过集中优势兵力来打造了样板市场，使火爆的销售场景、婷美的产品、营销模式成为市场上的亮点，实效的样板更易使经销商驱利而动

上一页  [1] [2] [3] 下一页