作者：范明刚  、钱玉婷

“痛并快乐着”的保健品市场

当年三株让保健品的市场在94年重新振奋起来的时候，80亿的销售额创造了一个神话，但是2001年的常德事件又让这个神话骤然破灭，保健品就在一个个兴衰轮回里渐渐拉下了它神秘的面纱。随着消费者普遍素质和理性程度的提高，保健品市场竞争越来越激烈，消费信任度却呈反比下降，这种尴尬让保健品厂商在货真价实的同时需要拿出不同凡响的营销战略，才会有在琳琅满目之中独领风骚的可能。

2006年，在众多保健品企业还在观望的时候，深圳CH生物推出了他们的QY口服液，想要在保健品市场招商中一展身手。企业深知市场的复杂性和广阔潜力，就像是一片极富诱惑力的海洋，要在这片海洋之中要捕到好鱼，当然要有好的舵手。于是，麦肯光华进入了他们的视野。“中国招商策划金子招牌”的声誉让他们在慎重考虑之后决定选择麦肯光华。

痛并快乐着的保健品市场，事实上是一部分人承担着痛苦，而另一部分人则在近500亿的市场上如鱼得水。除了产品本身，区别在哪里？营销战略就是分水岭，怎样赢得市场成了盈利的关键，这对于保健品来说更加确切。麦肯光华的策划人员感到了肩上的压力，同时，这又是一次让人兴奋的挑战。

是金子就要挖出来

一个产品在市场上的任何举动，都应该时时刻刻明明白白的体现它的核心概念，也就是说差异化的概念。对于竞争如此激烈的市场来说，没有差异化就没有生存空间。QY口服液是一种以排毒来以内养外的针对女性的保健品，排毒的产品如此之广，与众不同的核心概念从何而来，怎样体现？这是整个营销战略的基础。“是金子都会发光”，这句话已经不能跟上时代，我们要做的就是发现金子，然后把它挖掘出来展现在消费者面前，否则就算是恐龙化石也一样埋在地下无人知晓。

QY的特别在哪里？以内养外的理念已经早就泛滥，排毒的产品也是比比皆是，在理念和功能的大概念上做文章只能是死路一条。我们发现，QY在排毒方法上和传统方法有明显的区别，这种区别虽然不起眼，但是效果却会大不相同。传统的排毒方法,只是简便低级的排泄,并不是真正意义上的深层排毒,因为真正的毒素都躲在肠道的肠壁里。而QY则是强调不破坏肠道生态，改善体内环境，从而使水萃法提取有效成分中的净肠因子能够全面提升肠动力。这是一种对肠道的净化，从而改善内环境，达到打破假衰老的目的。我们被净化这个词所吸引，“体内净化，生态净肠”这个灵感在被提出来之后，在座的所有策划人员一阵兴奋，核心概念就是它了！

专业，才是王道

据有关数据统计，目前我国保健品生产企业有3000多家，其中2/3以上属于中小企业，产品大都技术含量不高，针对专门人群的新的功能领域更是鲜有企业涉足。要区别于时下市场上随处可见的口服液、胶囊等等，就是要专业。为了给消费者一种安全感，让倍受假广告摧残的保健品概念能够在专业的技术、雄厚的企业实力、国际专业认证面前转变过来，从而使他们有进一步了解产品的兴趣。我们的目的就是要把一个无与伦比的专业形象放在消费者面前，让他们能够被这种专业化所吸引，从而建立对产品的信任度。药品、保健品等行业都是严重信息不对称的行业，消费者因为没有专业知识很难判断产品的好坏和价格，就像去了医院要找好大夫，大家总是把这种信任“委托”在权威的身上，如果权威开口了，大多数正在选择中徘徊的人会趋之若鹜。所以，将专业化和知名度强调足，就能抓住消费者的信任。

有个性的贵族

有了专业化的支持，品牌形象有了一个质的飞跃，高科技、高档次的形象透过权威的数据和荣誉已经很好的体现出来。将目光放在高端市场的QY，目标当然应该是第一。第一个打出生态牌的保健品，第一个从根本上“排毒”的没有副作用的保健品，要做的就是市场先驱，市场的领头羊。所以，我们将品牌定位放在了“健康净化的第一品牌”。大卫·奥格威说过：“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而非产品间微不足道的差异。”“专业化的、高品质的、功能独特的、了解女人的”，这样的品牌个性足以让市场成就一个新的品牌贵族，在中高端市场打出一片天地。

弗洛伊德说：高昂的医疗费对于医生和病人来说都是乐于接受的。达里奥·福的剧本里也曾塑造过一个去精神病院体验生活的文学家，他建议将医药费从两千里拉涨到两万里拉，价格改变后医生对他说“病人都感激的亲吻我的手”。所以，在目标市场既定的条件下，定价策略说到底就是一场心理战，要打好这场心理战，就要摸透目标市场消费人群的心理，物美价廉并不是通用的规则。我们的策划人员广泛走访了终端的药店、超市，搞清楚了不同档次保健品的购买人群和他们分别的定价情况，再根据既定的目标市场进行定价。在这类市场，不仅平均薪金水平较高，而且无论是当地女性，还是消费人群的丈夫、子女，在接受相关信息的速度与领悟力方面，都是比其他市场要略胜一筹。并且相对而言，这类城市的女性更加关注健康、关注年轻，所谓的“体内净化、生态净肠”，对于他们，是有充分的诱惑力与感召力的。最后，市场价定在69.8元/7天，这样的定价既能体现出高端形象，又不至于使终端顾客望而却步。

“纯净水”的功劳

人们为什么会痛恨虚假广告？就是因为对效用的期待和实际的收效反差太大，甚至有天壤之别。要让消费者信任产品的效果，就要用简单明了易懂的概念来解释清楚产品的作用原理。这样，他们既可以通过咨询权威也有可能自己进行判别。同时，我们还要将差异化体现出来，也就是不同的效果是由怎样不同的原理造成的。这一点上，QY的“微生态净肠”的理念符合差异化的标准，并且体现出了核心竞争力。但是光有这个词显然不宜理解，并且没有把效果表现出来。由于产品的针对消费人群是30-50岁间的女性，而产品的最终用途和她们的购买目的是使用后变得更加年轻漂亮，从而对抗“假性衰老”。要焕颜更要驻颜，这是所有女性的共同追求，所以又内而外的持久的美丽是卖点，为了更好的突出这一点，我们提出产品的核心竞争力是“由内及外的深度美容，逆转衰老，实现生理机能上的微生态净肠，让女人持久美丽”。净肠是美丽的基础，持久是美丽的保证，两者缺一不可。

大树底下好乘凉麦肯.光华 — 打造中国的 [ 麦肯.锡 ]，营销策划行业是既互联网之后又一个暴利产业， “ 投资少，风险小，利润高 ”是营销策划行业的真实写照，其行业利润普遍达到50% —— 300% 的利润。人的一生中有过许多机遇，然而许多都在观望中错过；现在你只要抓住最重要的一次便可受用一生。那么，还在等什么？  —— 赶快拿起你手中的电话， 行动吧！！！想要创业成功，想要名利双收，那就加盟“ 麦肯光华 ” 。 网址：mk.sohu158.com根据产品的核心概念，我们还要在宣传推广时让消费者了解它的不同之处：净化。净化这个词让人一下子联想到纯净水。“做纯净水一样的女人”，有人说，这个灵感一下子震撼了在场的所有策划人员。语出惊人，标新立异，甚至惊世骇俗，这就是广告吸引人的法宝。做别人没做过的事，提出别人没想到的口号，“做纯净水一样的女人”，这就是最好的“意外”，对于QY来说没有比这句话更加贴切的了。

不但要开拓，更要维护

招商的最终目标还是经销商，没有良好的营销渠道和优秀的经销商，再好的产品也卖不出去。怎样吸引经销商、怎样进行终端控制、怎样进行有效的渠道维护，这些是建立良好的营销渠道的关键。第一个新入市场的开拓者要比跟随者具有明显优势，QY就是这样一个微生态条理排毒保健品的市场先驱，市场是全新并且广阔的，产品是专业化的，品牌是极具个性的，我们认为将这些强调出来是招商时QY所具备的吸引力。另外，公司还需要做出一些辅助性工作和媒介公关，帮助经销商建立品牌形象和打开市场，比如在各大专业媒体进行“轮番轰炸”、开展适当的SP活动、提供市场宣传的硬件支持等。由于是新上市的品牌，要抓住经销商的心，就必须抓住他们的信任，于是我们为QY的渠道推广设计了市级独家代理制度，无条件退换货制度，体验店独特营销模式，企业负责培训、建立、指导、售后维护等一系列的吸引经销商的成套办法，以确保经销商无后顾之忧。

渠道建设只是建立良好营销渠道的一部分，还有一个重要部分不容忽视，那就是渠道终端的公关。在进行销售促进传播（SP）的时候，经销商SP和消费者SP以外，推销员SP也是一个不可忽视的组成部分。据统计：到终端购买保健品的顾客指名购买特定品牌的占56%，另外，40%左右的人并没有明确的购买目标，这部分消费者主要靠产品包装，POP等终端宣传品的刺激和营业员的导购而形成购买，而指名购买特定品牌的消费者经过营业员的极力推荐，会有20%左右的人改变意愿，从而购买推荐品牌。对终端销售人员动之以情，晓之以理，将精神鼓励和物质鼓励结合使用，是推销员SP的重点。以马斯洛的需求层次理论为基础，所以我们制定了“以情取胜”的终端公关原则。强调注重与营业员的感情沟通，坚持“以建立感情为主，利益驱动为辅”的原则，把营业员视为企业的“第一顾客”，和营业员交朋友，让营业员成为产品的推销员并维护终端宣传品。根据这个原则，我们提出了定期评定优秀营业员、在店长、营业员等生日或其他重大事件时，送上一份问候。

只有实践才能检验真理

在招商短短一个月多月的时间里，56家签约代理商，460多万的招商回款，让CH集团冯总喜出望外。我们静看这一奇迹，因为这一切都在我们的预料之中！对策划人而言，创意不仅仅是一种思想，能够与市场平行而径，不凌驾于市场之上。我们只能超越，并不断超越，帮助企业成功招商，为企业塑造品牌，为品牌打造持久生命力！这是我们永恒的使命！

范明刚

营销专家

工商管理（市场营销方向）硕士 ，麦肯.光华国际营销策划机构创意群总监，新产品策划专家，10年市场营销一线实战经验， 成功营销咨询过300多个项目。特别擅长：新产品上市招商整体策划、样板市场实战策划 、营销管理咨询 、分销渠道规划 、 品牌年度提升等服务，网址：mk.sohu158.com ， E-mail: kykybb@sohu.com