再战宁波，稳中求胜

　　聊城一战后，为了赶在年前黄金时节启动市场，项目组根据经验，这次在切实帮助宁波区域经理尽快落实了区域经销商及铺货工作，并作了进一步的市场摸底后才提出了宁波市场稳中求胜的市场快速启动办法。

　　宁波不同于聊城，它是典型的广告主导型市场，我们发现几乎所有的医药保健品都在宁波以大量广告投入拉动市场，而对我们而言，则必须在这么多的广告中脱颖而出，抢占眼球。

　　我们的策略是，第一阶段集中造势，通过活动引爆消费话题，聚焦眼球。

　　我们实地策划了活动主题为“关爱宁波男性健康、提高生活质量！”的中国男性健康一线实录》大型公益活动，通过对当地35-55岁男性进行免费健康检查，树立东X海龙胶的公益形象。同时通过对触目惊心的健康实录、充满关怀的健康呼吁，逐级引爆新闻话题，迅速制造超级旋风。

　　活动信息发布选取了报纸，在《宁波日报》最好以软性新闻稿形式发布，在《宁波晚报》主要以软性新闻稿配合我们创作的广告为主。同时配合广播电台的宣传，在活动推出后每天在上下班时间段插播。

　　我们一反在聊城的做法，采取爆炒手法，极快地拉近产品与市民间距离，在短期内极大地提高东X海龙胶口服液的知名度、美誉度。

　　第二阶段：拓展期，通过立体传播引爆销量

　　在活动推出一周后，市场就已经进入了对海龙胶较熟悉的新阶段，那么就急需新一轮的宣传和促销活动来拉动市场销量，于是，我们在活动热炒一周后，开始刊登产品报纸广告，投放内容以软文和促销活动相关信息，基本上每周3篇半版软文（配活动信息），并争取在每周二、三、四投放（活动定在周六、日）。

　　同时交通广播等媒体我们也没有放过，在活动推出后每天在上下班时间段插播活动促销信息。同时配以在主要街道、小区张贴活动海报，在广场、小区、公园、终端等场所发放活动宣传单页的方法扩大活动声势。

　　在报纸宣传方面，我们过硬的文案功底也为力挺市场立下了汗马功劳，一些精彩的标题至今仍让宁波人记忆犹新，比如：《男人别做北极熊》、《半数温州男人，成了“老爷车！》、《有了东X海龙胶，老公回到28！》等。

　　由于制定了比较完善的媒体选择方案——媒体组合：主打《宁波日报》、《东南商报》，辅以《广播电视报》、宁波人民广播电台交通音乐频道，对不同人群进行媒体的交叉覆盖，所以很快3个月就成为一线热销产品，获得了药店、终端人员的大力拥护，进店条件也相对轻松。

　　软硬兼施，轰开深圳市场

　　有了聊城和宁波两地经验，对于医药保健品一向认为难“啃”的深圳市场，我们认为必须对营销手段进行进一步优化，比如普通的促销活动就较难引起消费者兴趣，而近几年深圳人喜欢追新猎奇的心态表现得较为明显，比如前年热炒的女体盛，就是最先从深圳开始泛滥，所以配合广告宣传攻势，我们应该设计更完整、更到位的营销环节，才能打动深圳人。

　　第一步：铺货及精品终端包装

　　全体市场人员沉下心来，在春节前主要扎实地面工作，先铺海王星辰、一致、中联三大连锁，共381家店。铺货完成时间为10天。重点包装20多家终端店。包括：专柜展示、产品堆头、柱子喷绘、易拉宝摆放、展示盒等，并派驻促销员。市场启动的第三个月左右，利用重点终端的号召力量，以最低的费用进入其它有效终端。

　　第二步：事件热炒，新闻升级

　　完成终端建议后，我们推出因地制宜的活动版本：“紧急通知：深圳男性健康危机四伏！　　 “东X海龙胶”重金聘用男性健康顾问！”重点招聘有经验、形象好、有专业素质的中年女性，让她们在专柜终端开展咨询。同时，联合当地媒体，以“日本过劳难题在深圳重演？”、“北极熊的故事”、“艺术大师早逝凸显男性之困”等新闻话题将“深圳男性健康”话题提升到一个全民关注的高度，通过在社会范围内造势，引起深圳社会各界的广泛关注，引导科学的滋补养生观念，并使消费者逐渐接受、认可“东X海龙胶”。这段运作，共计花费7天时间。

　　第三步：产品广告攻心战

　　活动一结束立刻制造第二轮冲击波，继续进行新闻炒作并开始投放产品广告。在消费者已经开始关注的情况下，开始大打市场热销牌。从市场火爆到消费者疯狂购买，让消费者不得不相信，如果不行动都晚了。这一阶段就是要营造出一种市场气氛，我们选择了以下有针对性的广告：《深圳男人有钱，更该对自己好一点！》《在深圳，有钱不如有他！》

　　第四步：活动提升市场

　　凭借上述两步的热炒，我们根据男性产品的购买者基本都是女性为主这一特点，借用原来东X阿胶产品的良好口碑，我们推出捆绑主题活动：夫妻好礼，以心换心！买“东X海龙胶口服液”送“东X阿胶”!用老顾客对“东X阿胶”的忠诚度来带动“东X海龙胶”的销售，男人为女人补血送“阿胶”，女人为男人补充“精气神”送“海龙胶”，买药送礼，以心换心，从亲情和利益两方面撕开消费者心理防线。

　　2005.3.1—5.31，深圳市场用四步运作，成功实现了1：1的费销比，并锤炼出一支精兵强将的东X海龙胶市场操作队伍。为广东省市场成功启动总结经验，打好根基。　　

　　后记：为什么要打样板？

　　今天的医药保健品市场已完全不同于过去几年，“冒险家的市场”已不复存在。面对新情况，即使是“东X”这样的老革命也不敢掉以轻心。企业无论大小，都需要重新试水，才能找到方法，化解风险，建立新的适应市场的营销格局。

　　在“东X海龙胶”攻打三大样板市场的过程中，我们是完全根据当地的人情、风情、地情分别给出了不同的“偏方”，比如针对山东人保守、慢热的性格，我们把高空炒作的费用降低，在终端加强力度，反倒起到了很好的效果；再针对浙江人较精明、对媒体较认同，所以我们将媒体上的高空攻势做足，自然会取得良好的收效；最后是广东深圳人，他们喜欢新鲜感、猎奇感、经济能力较强就更加担心自己的身体状况，所以多加恐吓宣传、活动刺激、公关热点，也就吊足了他们的胃口！

　　但是整体来看，不同中又有共同之处，那就是我们始终坚持一个观点：市场是变动的，在市场执行过程中也不能墨守成规，在遵守总体方向的前提下，我们要保持敏锐的营销嗅觉，不断提升、凝练营销操作方案。没有样板的实战锻炼，就不可能有成熟的营销模式和营销队伍，东X海龙胶就不可能走向全国。　　

　　李志起，中国著名实战派品牌营销专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团、青岛颐中集团、湖南太子奶集团、三全食品、澳洲生命阳光乳业、郑州日产汽车、北汽福田汽车、新加坡万花童教育集团、统一石化、石家庄制药集团、东X阿胶集团、东盛科技药业集团、贵州百灵制药集团、武汉健民集团、上海华源药业、内蒙惠丰医药集团、上海交大昂立集团、珠海姗拉娜化妆品集团、法国欧尼菲化妆品公司、中国可采化妆品事业机构、广东一品堂生物工程公司、江苏凤凰集团、山东九发股份公司等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌成长专家”。他创立的【李志起营销服务机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-58235828，58235821，13910518561，网站www.lizhiqi.com或发电子邮件：Email:JACKELEE@VIP.SINA.COM与李先生交流。

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