一位营销培训师说：招商和代理本来就是一对矛盾体，达到统一必须寻求其共同的利益点。如何调解处方药招商代理中现存的问题，看看药代、药企、培训师和医生在信中都说了些什么——

    别撒手不管

    尊敬的药厂：

    您好！我不过是一名普普通通的处方药的销售代表，这么些年，经历过这么多的招商，有很多话如骨梗在喉，不吐不快。

    从底价招商开始火爆的2002年起，各种新药层出不穷，学术一个比一个高端。却未必个个都能够达到重磅炸弹的程度，更多的产品毫无新意，在临床上找不到不可替代的理由。

    很多时候，药代费了九牛二虎之力，筹措了资金满腔热情准备大干一番，换来的结果却是失望：要一份幻灯片的资料，要么没有，要么一封电邮后便再无回音；多要几张彩页，对方会告知这个需要成本，需要多拿的必要，似乎厂家从未考虑如何让产品上量，更有不提供市场保护、恶意甩货、捞一票就走的企业。

    企业知道药代最希望得到厂家什么样的帮助吗？知道药代最希望自己操作的品种具有哪些优势吗？

    请听听我们的心声：

    1、产品是否有卖点？这个卖点必须在临床使用中清晰可见，且明显高出竞争产品，如头孢他啶制剂的稳定性远远超出了竞争产品，安全性很多，这是最能帮助我打败竞争对手的有力武器。换位思考一下，医生们选择一个产品，最重要的几个因素依次为：1、安全性高、副作用轻微或无副作用；2、疗效突出，有竞品不可比拟的优势；3、企业品牌形象良好，得到普遍认可；4、费用合理（这里有双重含义）；5、一线代表个人魅力。医生们处方一个产品的理由，归纳起来不过一句话：安全、有效、费用合理、质量可靠且管理好。代理商和一线代表真正能够做好的，不过是其中最不被看重的1/5，事实上最重要的前4点，有很多企业真正努力做了？

    2、产品有无品牌？医生也是俗人，他们处方的时候，厂家的品牌形象是一个重要的理由，好的品牌代表良好的质量，意味着更高的安全性，更高的信任度也来源于此，很多招商企业忽视了这一点，或本身就是小企业没有品牌概念，又或者底价甩给了你，他们已经没有足够的空间拿出利润来展示形象了，那么，多数普通药企的形象可以通过什么方式来展示呢？科室学术会、小礼品、比较青梅的企业CA资料等都是好办法，不要担心成本，如果企业真愿意做这些事情，一线代表是乐意担负费用的，好吧，其实我想说的不过是一件事：厂家能不能试着提高自己在医生眼里的出境率？拿一个医生朋友的话说：“谁信啊？全是你在说，听都没有听过的厂家。”

    3、操作空间有多大？每家医院都有一个默认的费用空间比例，达不到这个最基本的要求，再好的产品也没有生存空间，然而即便达到了最基本的要求，如果产品的操作空间不是同类药里面最好的，那么请给我一个成本较高的理由，在医生面前，我需要用这个理由去淡化空间不好的问题，医生是药代表的衣食父母，产品可以不做，但若让他们感觉我有意克扣他们费用的话，我的饭碗会不保，不是最低价产品就是有竞争力，综合评估从来都是必要的，当然除了底价你再无优势的话，那就尽量给个最低价吧。

    4、学术是否有支持？多数的时候，医生不是那么关心你的临床实验报告，外企产品的学术为什么被认同？我的理解是这样的，企业每年肯花几亿元搞形象推广，产品学术也自然得到了同，学术推广之路，由上到下覆盖才是王道，权威一句话的说服力，一线代表一辈子也做不到，那么国内企业做学术营销有没有意义？当然有，至少你能让医生看到厂家的底气，让他们知道你对产品哪些方面的优势抱有充足的信心，这个底气会影响其处方的信心。

    上述几点都很重要，排名不分先后，希望药厂能认真考虑！

    此致

敬礼！

    处方药销售代表    罗宾

    向外企看齐

    亲爱的国企和药代：

    医药营销在我国经过大约20年的发展，经历了成长、有序、无序、混乱、整顿等一系列的过程，特别是近年来国家对于医药产业的宏观调控初显成效，应该说有了一些由莠转良的迹象。我想站在营销角度分析一下，面对目前的宏观环境，区域代理人和招商企业应该如何思考一些问题。

    招商企业和代理人目前的困境，我总结为以下几点：1、生产企业的整体市场运作实力有限，只能分解分销；2、想走捷径占领市场，不考虑可持续性；3、企业经营理念与思路单一，更多地关注渠道，而不是推广；4、产品基本上全是仿制品，工艺和品质打了很多折扣，在这种背景下产品的代理制，其营销条路就职能采取急功近利的做法。

    招商企业及其产品，客观地说优势优先，到底有没有核心竞争力？有，就是价格，准备地说是底价，但是很抱歉，代理人把这个唯一的一点优势在过去的岁月中拱手让给了客户，以至于产品做到了一定程度就死掉了。然后再寻觅其他的产品，我认为，这种代理制的推广方式之所以不具备发展的可可持续性，最根本的原因就在于它是在卖价格，而不是卖价值；是在卖产品，不是在卖品牌；是在卖利润，不是在卖利益。外资企业的每一个推广产品，从研发到上市，再到推广，都做足了工科，每个细节都满面据到，最终只需要驱动客户对产品的认可，这也是对产品品牌价值的认可，这种认可能给自己带来价值、利益和声誉。而代理制恰恰相反，招商企业有了自己的孩子，怕养不好，怎么办？让别人帮着养，结果呢？代理人认为这又是自己的孩子，能尽多少责任心呢？问题就是这么简单。

    我很高兴地看到一些代理人开始真正意识到营销推广的理念，想要分别与招商企业和代理人说上两句。

    招商企业，产品的品质既已成形，我们就在软件上多花点功夫吧。招商企业应当积极借鉴成熟外资企业的推广模式和销售策略，有条件的话，先成立真正意义上的市场部，负责研究、分析市场，制定出可持续的推广策略，至少要让代理人有家的感觉。有效率的市场部，不仅可以为企业控制大量的成本，同时也是扩大市场份额的原动力。

    代理人，能否真正做到外资式的学术推广，其实不是简单的几句话就能实现的，招商代理的运作模式绝对了其不可能像外资企业那样规范成型。然而造成目前代理制形象不佳的原因，很大程度上并不是招商企业造成的，因为招商企业不是已经把主导权放给了你吗？我们在抱怨缺少支持的时候，还是多一些自省为好，招商企业没有学术资料，我们能不能主动搜集？招商企业没有品牌推广的规划，我们能不能自己来？最重要的是，既然很多代理人都总结出了外资企业的推广规范有序，是在做品牌，那就赶快向这方面靠拢吧，答案都找到了，还在想什么呢？  

    此致

敬礼！

      中外合资药企区域培训师  王凡

    自己要有判断

    亲爱的药代：

    辛苦了，你的痛苦我能理解，面对17万个新药文号，销售代表对品牌含金量的甄辨能力的确难以适从；面对5000多家企业，销售代表对市场推广系统的信息掌控程度也处于弱势地位。

    招商是一种商业合作模式，在其他行业也被证明是一种良好的市场推广模式，它存在的合理性毋庸置疑，在药品代理领域里面，需要界定的不是该不该招商、招商的秩序管理等问题，招商环境良性与否和操作时间、政策指导、行业成熟度这些大的命题相关。一个药品代理人或听床代表需要界定的是，想与什么样的企业合作，想找什么样的产品，这些企业、产品与自己在终端的资源掌控情况有那些结合点？

    大家都认为学术含量高、产品独占性强、政策空间好的品牌才是好品种；大家都认为企业不但要维持好物流秩序（不要窜货），还要在临床推广上给予看得见的支持。谁都想要有品牌的商品载体，这毕竟有点一厢情愿。

    药代在选择代理产品时，假设有如下要素可供选择：产品力、企业品牌、产品品牌、规格型号、利润空间、销量潜力、概念新颖、企业服务、进院难度、使用难易、政府支持、独占能力、垄断能力、持续时间等等。产品并非要占尽所有优势才能开拓市场，就像咱们到商场购买彩电，不是把最大、最好的彩电放在自己的客厅才最相称，客厅面积应该与彩电尺寸像匹配，消费能力应当与购买价格相匹配，一个三家之口，20平方米的客厅，买一台20多寸的彩电，只花2000的元就够用了。

    其实品种的好坏，硬件是一方面，软件也不容忽视。药代的客情维护同样决定着品种的销量，其推广素质同样可深入产品卖点，如果销售代表对终端的掌控能力强、资源丰厚，他对企业品牌力、产品力的依赖就更小，自己操控的自由度就会更大，因为在这种情况下，药代完成可能选择那些学术含量不一定很高、企业支持不一定很强，但市场操作简便易行的品种。

    当前，很多企业的处境非常尴尬，除了产品以外，企业武侠估计的市场支持，他们几乎在为生存而战，面对这种窘境，企业除了给予产品政策，肯定拿不出其他东西，即使有，也要么是委曲的欺骗，要么是对未来的透支。

    中国制药企业只有百分之几的药品拥有核心知识产权，拥有品牌价值的不过是经常见报的百强，大部分企业既无真正意义上的好产品，也没有真正意义上的协销方案，要破解市场困惑，企业就算看到了、想到了，也未必做到。销售代表唯有增加自己的理性判断能力，才不至于在与厂家的竞争与合作中显得被动，才不至于与市场对接的时候显得那么艰涩。

    在这个多事之秋，开拓市场更多的成本来自于信任（特别是中小且，大企业更重要的是规范），了解上游才能理解上游，相信自己才能依赖自己，所有的辉煌局面都是共同创造的结果。

    此致

敬礼！

    国内某药企总经理  赵郑

    关键还是竞争力

    亲爱的医药代表：

    你好！你所说的基本反应了当前招商中存在的问题，分析也比较到位，值得思考。作为一名医生，我理解你的处境，但对于你在良心中提到的一些观点。我不敢苟同，现与你交流如下：

    我们选择药物，一般考虑有特点的产品，安全性很重要，疗效突出更不可少，品牌也很重要，至于费用所指的双重含义，我们都明白，但也不是完全如你所想象的那样，还需要综合考虑。

    至于操作空间问题，这是行业潜规则，受多种因素影响，如同类产品重复生产，国家对医疗卫生事业投入不足，企业恶性竞争，招商环节多，不透明与不公平等，不是个人所能改变的，对于医生来说，最关键的还是产品是否有竞争力，不会只看运作空间，药代需要从多个方面努力。

    此外，学术支持方面还需要多下功夫，不能光是简单的学术会议，旅游观光，要真正地提出学术价值，才能得到医生认同，切不可徒有虚名。

    此致

敬礼！

    临床医生    王秋冬