作者：蓝哥智洋国际行销顾问机构于斐

保健品的市场运作，企划是营销的灵魂，一些企业通过“炒作概念、寻求差异、“制胜终端”等等，对产品的启动产生了较大的推动作用，现在，对于某些中小型保健品企业，如何在战略战术上进行有效的整合和衔接，是至关重要的，蓝哥智洋国际行销顾问机构提出的“一、二、三、四”会对市场启动起到有益的启迪。

　　“一大功能”。保健品刚上市功能诉求一定要明确、集中、清晰，在宣传推动中不能功能泛滥、功能多样化，这样，会严重削弱产品被消费者精确认知。即使某种保健品卫生部批复功能有二到三个，但应着重突出目标消费群集中的一个来拓展或延伸内涵，如前两年的海尔采力，把亚健康作为功能主诉求，由于缺乏明确症状上的说服和认定，宣传起来就很难形成冲击力， 市场表现就可想而知了。

　　“二个力”，一个力是拉力，随着产品同质化倾向越演越烈的趋势，保健品品牌建设问题在营销战略上不得不作为重要考量，因为品牌的锻造才能真正让消费者产生情感的认同，从而区别于竟品尽快形成指明购买。如同样作为补血产品的红桃K与血尔，一个偏重农村、一个偏重城市，但从整体消费群来看，重复性购买购买行为较易产生和认知度高的还属注重品牌建设的产品。另一个力是推力，指产品上市后，要从消费者方便、迅捷购买角度出发，扎实做好铺货、渠道、网络等工作，这方面同样作为保健品的娃哈哈AD钙奶就是一个明显的例证。

　　“三个步骤”。第一个步骤，首先确定好产品的目标市场，即你产品所要达到的最终集中购买群是哪种类型，如果不加细分目标人群，男女老幼统统适合，什么症状都能改善，这样的话，上市即意味着夭折，这方面的惨痛教训如三株等；第二个步骤，明确战略定位。你所属产品与同类竟品个性化的差异在那里，有了明显区别后，你到底采取是炒作概念渲染市场、广告轰炸引爆市场，还是终端强化制胜市场等等都要明确好，比如脑白金最早是通过炒作概念来渲染市场，中期则是广告轰炸来引爆市场。红桃K、汇仁肾宝等则是以终端强化来制胜市场；第三个步骤就是要确定相应的营销组合。实力较强的公司，可采取广告诱导包围的方式切入功能直接刺激市场；中小型企业可以采取终端强化促销拦截的方式挑战竟品。但不管那种方式，都要利用多种有效宣传资源，形成组合效应，一尽快扩展产品影响。

　　“四个化”，主要指以终端为主的地面推广促销活动，第一要形成规范化，加强各项活动前期预告发布、中期过程控制、后期宣传延续的有序表格化管理；第二要制度化，对钱、财、物、人统筹安排落实，责任到人、工作到位、评估合理，有明确的奖惩机制和措施；第三是日常化，作为快速消费品，保健品市场竞争十分激烈，因此各经销售点，包括路牌、灯箱、立牌、货架、展柜、推头等要进行日常化的维护，业务员随身在包里放块抹布，在终端巡视时，要随时擦去产品上的灰尘，以保持整洁。第四要长期化，终端工作是一项行之有效、但又烦琐的工作，要充分认识到它的重要性，千万不能“三天打鱼、两天晒网”，作为市场制胜的临门一脚，应把它作为一项长期工作来抓，因为许多时候销量的产生往往来自于终端包装+终端推广，有许多保健品刚上市时，虽然实力不强，但他们坚持不懈的通过社区健康讲座来宣传产品，建立顾客数据库，有效的通过建立“专卖店+专柜+专门场所”等服务手段延伸了产品内涵在消费者心目中的影响力，这样，周而复始，运用面对面的沟通交流，现场解疑答难，事后回访、跟踪服务，慢慢产品也就深入人心了。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，《中国证券报》特约品牌顾问，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，网址：http://www.lgzhiyang.com/