蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

促销计划的制定步骤

1、营销环境分析（我们在哪儿）

产品的基本特性、优点与缺点、外观等优劣势分析；

竞争情势——竞争品牌的品质、销售表现以及提供的利点；

品牌和市场分析——本品牌及竞争品牌过去促销活动成果分析；

销售人员态度——销售人员对本品牌的态度及信心如何？是否需要特别诱因或竞赛；

消费者习惯和态度——包括对促销的态度。

2、问题点及机会点（有哪些障碍）

3、促销的目的（我们为什么要做促销）

    我们为什么要举办促销活动；

    有没有这个必要；

    有没有其他更有效、更具效益的替代方案；

    不得与品牌营销策略抵触。

4、促销对象（对谁促销）

    目标消费群特性描述。

5、促销目标（要达到什么样的目标）

    促销目标就是厂商举办促销活动欲达到的目标，如：

● 消费者

   争取新使用者；

   保有目前使用者；

   增加商品的使用频次（时机/场合）

鼓励由小包装改为大包装；

强化商品的广告效果；

介绍新产品；

消化库存；

对抗竞争品牌；

降低季节性差异。

● 零售店

增加铺货点数；

争取陈列支持；

提高或降低零售店库存；

维持或改善与零售店的关系；

对抗竞争品牌；

刺激购买其它商品。

零售店促销的目的不在零售店本身，而是通过零售店主的支持，将商品顺利卖给消费者。

● 促销目示拟定原则

必须实际、可行；

必须具体，且可量化；

必须有助于强化营销目标的达成；

必须能够进行定期监督、检查。

6、促销策略（怎么做）

欲达到促销目标需采取的谋略、手段；

提供促销计划的指导方针；

把有限的促销资源发挥到最大的限度；

规定创意可运用的范畴；

源自推广策略，而推广策略系由营销微略延伸而来；

促销策略一方面要具体而明确，另一方面又要有足够的创意发展空间。

7、促销预算

有多少预算可用；

怎样分配；

产品生命周期与促销成本效益关系；

购买行为与促销成本效益关系。

8、行动计划

对每一个促销计划，在实施操作之前和执行过程中应当做到：

建立明确的进度表。在研拟促销案时，应按所需要的步骤详细地列出时间表。

研究确认计划的可行性及实施该计划所需的成本。

准备好提案并加速完成行政程序。

如有必要应协调陈列材料的设计和生产。

确认采购部门明了包装材料的形式及数量。

确认生产部门有足够的时间生产所需数量的产品。

如有必要，应协同商品展售单位准备展售工具。

确认所有书面工作皆已完成，并将复本照会有关部门。

有效地沟通和授权。对于该案时效及进展所必需的细节，活动负责人必须和所有涉及这个促销案的人员及部门（销销、采购、生产）沟通，而且必须清楚、简明、准时地执行本任务，同时需要协调工作进度使之同步进行。

执行过程中应当跟踪问效。

定期核查所有的部门，以确定他们的工作皆按进度在进行，随时参与并做决策。

于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌，其领衔团队现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com，网址：http://www.lgzhiyang.com/